Werbestrategie: Brennende Sneakers kurbeln Nikes Verkäufe an
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WerbestrategieBrennende Sneakers kurbeln Nikes Verkäufe an

Kunden rufen wegen der Werbung von Nike mit einem Football-Rebellen zum Boykott auf. Der Konzern profitiert vom Rummel.

von
R. Knecht

Dieser Werbespot sorgte in den USA für Aufruhr - und steigende Verkaufszahlen bei Nike. (Video: Nike)

Der Aufruhr um die neuste Werbekampagne hat geholfen:

«Was hat sich Nike nur dabei gedacht?», fragte US-Präsident Donald Trump auf Twitter, nachdem die Sportfirma eine kontroverse Werbekampagne mit Colin Kaepernick lanciert hatte. Die Antwort auf die Frage: Nike dürfte an die Verkaufszahlen gedacht haben. Die Firma verzeichnete seit Beginn der Kampagne allein in den USA 31 Prozent mehr Onlineverkäufe, wie die Marktforscher von Edison Trends mitteilen.

Ein Anstieg nach dem amerikanischen Feiertag Labor Day ist zwar normal, doch ist das diesjährige Wachstum im Vergleich zu 2017 fast doppelt so gross. Dabei ist der amerikanische Markt derjenige, auf dem die Kampagne die negativsten Reaktionen – bis zu Boykott-Aufrufen – provoziert hat. Seit einigen Tagen wirbt der Football-Quarterback Colin Kaepernick, der vor gut zwei Jahren die Nationalhymnen-Proteste wegen Rassismus in den USA ausgelöst hatte, für die «Just Do It»-Werbekampagne des US-Sportartikelherstellers Nike. Einige verbrannten darauf ihre Schuhe. In New Orleans ordnete ein Bürgermeister sogar an, dass Sportclubs keine Nike-Kleider und -Schuhe mehr kaufen dürfen.

Weltweit noch besser

Es könne sehr gut sein, dass es weltweit sogar noch besser für Nike aussieht, sagt Marcel Hüttermann, Sportmarketing-Experte an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, zu 20 Minuten. Laut dem Experten steht Kaepernick beim Rest der Welt vor allem für guten Sport und ist weniger kontrovers. Aber auch ausserhalb der USA hat die Kampagne für Aufmerksamkeit gesorgt: «Beobachter schauen interessiert auf die USA oder schütteln den Kopf darüber, was dort vor sich geht.»

Hüttermann glaubt, dass viele Personen jetzt umso mehr Artikel kaufen und sogar Menschen in ihrem Umkreis dazu anstiften, ebenfalls Nike-Produkte zu kaufen: «Das ist ähnlich wie bei den Fans im Sport, die ihren Freundes- und Familienkreis mitreissen und von ‹ihrem› Verein überzeugen wollen.» Zudem sei es sogar denkbar, dass einige der Boykotteure ihre verbrannten Schuhe hätten ersetzen müssen – und die Ersatzschuhe doch wieder bei Nike kauften.

Typisch Nike

Bei der Werbestrategie auf die Kontroverse zu setzen, zahlt sich also aus. Warum trauen sich etwa Schweizer Firmen so etwas nicht? Der Hauptgrund ist laut Hüttermann, dass das Marketing zur Unternehmensstrategie und -philosophie passen muss. Nicht jede Firma stehe für die gleichen Werte wie Nike, die oft mit unkonventionellen Werbestrategien auffalle.

Auszuschliessen ist es aber laut Hüttermann nicht, dass auch Schweizer Firmen kontroverse Themen für ihre Zwecke besetzen. Voraussetzung wäre, dass die Unternehmen frühzeitig Entwicklungen in der Schweiz feststellen, bei denen sie sich sicher sein können, dass sie viele potenzielle Kunden hinter sich haben. So macht es zumindest Nike in den USA vor – auch wenn es auf den ersten Blick aussieht, als würde die Firma ein grosses Risiko eingehen.

Medienpräsenz im Wert von 43 Millionen

Bereits vor einer Woche berechneten Marktforscher, dass der neue Werbespot von Nike der Marke eine Medienpräsenz im Wert von geschätzten 43 Millionen US-Dollar bescherte. Nur rund ein Viertel davon fiel negativ aus.

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