Aktualisiert 25.06.2019 07:26

Schleichwerbung?

«Busse für Influencer hätte Signalwirkung»

Konsumentenschützer bezichtigen Roger Federer oder Xenia Tchoumi der Schleichwerbung. Ein Experte erklärt die Regeln und warum es einen «Warnschuss» braucht.

von
pam
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Zeki Bulgurcu@zekisworld / @swissmeme«Ich kennzeichne meine Werbeposts, aber natürlich kann es manchmal passieren, dass marken ersichtlich sind, mit denen ich keine Kooperationen habe.»

Zeki Bulgurcu@zekisworld / @swissmeme«Ich kennzeichne meine Werbeposts, aber natürlich kann es manchmal passieren, dass marken ersichtlich sind, mit denen ich keine Kooperationen habe.»

Strengere Gesetze seien ihm eigentlich egal, da er persönlich soweit alles klar deklariere, sagt Zeki.

Strengere Gesetze seien ihm eigentlich egal, da er persönlich soweit alles klar deklariere, sagt Zeki.

Instagram
Andrea Monica Hug@andreamonicahug«Ich markiere grundsätzlich alle gesponserten Posts, also Posts, für die ich finanziell entschädigt wurde, mit der Kennzeichnung WERBUNG oder markiere den Geschäftspartner wann immer möglich im Content Tool von Instagram.

Andrea Monica Hug@andreamonicahug«Ich markiere grundsätzlich alle gesponserten Posts, also Posts, für die ich finanziell entschädigt wurde, mit der Kennzeichnung WERBUNG oder markiere den Geschäftspartner wann immer möglich im Content Tool von Instagram.

Herr Koss, die Lauterkeitskommission untersucht mögliche Schleichwerbung von Schweizer Influencern, darunter Roger Federer oder Xenia Tchoumi. Welche Regeln gelten dazu überhaupt in der Schweiz?

Es gibt das Transparenzgebot in der Werbung. Es handelt sich jedoch um eine Abmachung der Branche, Gerichtsurteile gibt es kaum. Jene Influencer, die ihren Lebensunterhalt damit verdienen, kennzeichnen aber jeden Post. Auch wir als Agentur schalten nur Werbung, die als solche gekennzeichnet ist, etwa direkt in einem YouTube Video oder auf Instagram mit dem Hashtag #werbung und der Verlinkung des Kunden. Zudem schreiben auch die Plattformen vor, dass Werbung zwingend gekennzeichnet werden muss.

Aber offenbar ist diese Branchen-Abmachung der Branche bei Roger Feder nicht angekommen.

Tatsächlich wissen grosse Promis wie Federer hier oft nicht Bescheid. Social Media gehört nicht zu ihrem Kerngeschäft. Oft ist der Umgang mit Social Media im Werbevertrag nicht explizit geregelt. Da braucht es möglicherweise mal eine Abmahnung als Warnschuss. Eine Busse von ein paar Tausend Franken hätte sicher eine Signalwirkung.

In Deutschland kam es zu einer Abmahnungswelle gegen Influencer, die Schleichwerbung betrieben hatten. Darauf kam die Pflicht, alle Werbeinhalte zu kennzeichnen. Was hatte das für Auswirkungen auf die Branche?

Das war extrem kontraproduktiv. Dahinter stand die TV-Industrie, die ihr Werbegeschäft in Gefahr sah. Die Influencer reagierten, indem sie die Pflicht auf die Spitze trieben und aus Angst jeden Post vorsorglich mit allen möglichen Hinweisen versahen. Die Follower konnten so nicht mehr unterscheiden, was nun Werbung war und was nicht. Auch private Nutzer machten das System lächerlich, indem sie jedes Familienbild, auf dem eine Colaflasche prominent vorkam, als Werbung verlinkten.

Es ist aber offensichtlich, dass es Regeln, die durchgesetzt werden können, braucht.

Absolut. Das ist wichtig für die Glaubwürdigkeit des ganzen Geschäfts. Die Regeln sollten aber nur für jene gelten, die kommerzielle Werbedeals haben. Es werden ja auch nicht alle Produkte, die in einer TV-Serie zufällig vorkommen, im Abspann explizit als Werbung gekennzeichnet.

Wie ist es überhaupt möglich, die Einhaltung von Werbekennzeichnung zu kontrollieren?

Es ist kein grosser Aufwand. Plattformen wie Facebook oder Instagram stellen Tools bereit, um Werbekunden in den Posts klar zu kennzeichnen. Wir als Agentur prüfen jeden Beitrag unserer Influencer manuell. Da wir aber nur Kampagnen im «Makro»-Bereich, also mit wenigen, dafür einflussreichen Influencern machen, ist die Kontrolle nicht sehr aufwändig.

*Daniel Koss ist Geschäftsführer der Influencer-Agentur Yxterix.

Wie Schweizer Influencer Ihre Werbe-Beiträge kennzeichnen, sehen Sie in der Bildstrecke.

Daniel Koss.

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