Veja: Darum siehst du nirgends Werbung für die Sneakers

Scheinbar plötzlich war es überall: Das abgeschnittene V, das die Seite der weissen Öko-Sneaker von Veja ziert. An den Füssen von Meghan Markle, Kate Middleton und Emma Watson – und an jenen von Millionen anderen Menschen weltweit. Pro Jahr verkauft Veja mehr als zwei Millionen Paar Schuhe.

Doch wie nachhaltig kann das sein? Und woher kommt die Marke überhaupt? Hier sind vier Fakten.

Die Veja-Gründer Sébastien Kopp und François-Ghislain Morillion arbeiteten beide als Banker in den USA, als sie 2003 beschlossen, die Branche zu verlassen. «Wir waren damals 23 Jahre alt und unglücklich mit unseren Jobs, da wir für ein System arbeiteten, das ständig über Geld sprach, um mehr Geld zu verdienen», erklärt Kopp. Die beiden starteten eine NGO, mit der sie Unternehmen zu Nachhaltigkeitsthemen beraten wollten. Bei Reisen nach China, Indien und Brasilien fiel ihnen auf, dass die Geschichten, die die Unternehmen erzählen, nicht mit der Realität übereinstimmen. Ihnen sei klar geworden: Wirkliche Veränderung stossen sie nur an, wenn sie selbst ein Unternehmen gründen.

Die Veja-Gründer standen vor der grossen Frage: Wie lassen sich Schuhe produzieren, deren Preis konkurrenzfähig ist und bei deren Produktion trotzdem niemand zu Schaden kommt? Die Antwort fanden sie in der Werbung – oder eben darin, keine Werbung zu machen. Auf seiner Webseite schreibt Veja: Bei den grossen Sneakermarken mache die Werbung 70 Prozent aller Kosten aus. Fallen diese weg, könne das Geld stattdessen in faire Produktionsbedingungen und ökologische Materialien investiert werden. Veja-Gründer Kopp kommentiert den Entscheid gegen Werbung so: «Wir müssen unsere Geschichten nicht erfinden, unsere Geschichte ist bereits grossartig.»

Kann ein Produkt, das millionenfach produziert wird, überhaupt nachhaltig sein? Die kurze Antwortet lautet: nicht nachhaltig, aber nachhaltiger. Und die etwas ausführlichere Antwort: Veja betont, dass sie grossen Wert auf Transparenz legen, ihre Arbeiter fair bezahlen und dort, wo das möglich ist, biologisch hergestellte oder recycelte Materialien verwenden. Lange Zeit wurde kritisiert, dass die Marke keine Zertifizierung ausweisen könne. Inzwischen sind zumindest Teile der Baumwolle von Veja als «Global Organic Textile Standard» zertifiziert und stammen somit zu mindestens 70 Prozent aus biologischem Anbau.

Doch, so gesteht Gründer Kopp auf Sueddeutsche.de selbst ein: «Wir sind nicht perfekt.» Die Marke kommuniziert transparent, dass sie 2015 und 2016 wegen einer Dürre recycelte Baumwolle statt Bio-Baumwolle benutzt hatte – und dass sie wieder auf konventionelle Färbemittel umgestiegen ist, weil sie mit den Naturfarben nicht zufrieden war. Kommt hinzu, dass gemäss «Cosmopolitan» erst jeder dritte Veja-Sneaker vegan ist.

Als Sébastien Kopp und François-Ghislain Morillion Veja gründeten, hatten sie keine Erfahrung mit Mode. Die beiden wollten ein Unternehmen gründen, dessen Produkt nachhaltig und fair hergestellt wird. Irgendwann landeten sie bei der Idee, dass dieses Produkt ein Sneaker sein könnte. Für Kopp ist der Erfolg von Veja mehr als nur eine nette Geschichte. Es ist der Beweis, dass eine faire und ökologische Modeindustrie möglich ist: «Wenn zwei Franzosen, die keine Ahnung von Schuhen, Mode oder irgendetwas anderem haben, das schaffen, dann können das auch grosse Marken schaffen.»