Aktualisiert 04.01.2013 09:38

«Time-out»

Der SC Bern verkauft sich diesmal zu billig

Für einmal ist SCB-General Marc Lüthi kein guter Kapitalist. Er verkauft den Posten des Assistenz-Trainers viel zu billig.

von
Klaus Zaugg

Für 10 000 Franken kann man den Platz des «Assistenz-Trainers» buchen und ein SCB-Meisterschaftsspiel in der Kabine und neben der Spielerbank erleben. Das Angebot ist offiziell im Sponsoren-Magazin «Insider» exakt so ausgeschrieben worden (20 Minuten Online berichtete).

Mit dieser exotischen Vermarktungs-Idee ist Marc Lüthi in Bern keineswegs ein Pionier. Ein Blick zurück zeigt uns, dass die langsamen Berner in der Vermarktung von Produkten seit jeher schneller und cleverer als die Konkurrenz sind. Theodor Toblers «Toblerone», Camille Blochs «Ragusa» oder Albert Wanders «Ovomaltine» sind ebenso wie der SC Bern nicht nur Qualitätsprodukte. Sie sind auch Beispiele für eine geniale Vermarktung.

Ovomaltine leistete Pionierarbeit

Mehr als 50 Jahre vor SCB-General Marc Lüthi erkannten die Brauer des Getränkes «Ovomaltine», dass sich im Sport Kohle machen lässt. Bereits 1956 ereiferte sich Klaus Huhn, der Chronist der DDR-Dokumentation über die Olympischen Winterspiele von 1956: «Die fünf Ringe der Olympischen Flagge sind das begehrte Zeichen für marktschreierische Reklame geworden. Die Firma Ovomaltine schenkte täglich an den Wettkampfstätten einige Hundert Liter ihres kakaoähnlichen Getränkes gratis aus und erkaufte sich damit das Recht, jede zweite Mitteilung des Pressezentrums mit ihrer Werbung zu versehen. Die Werbeagenten lieferten sich im Erfinden geschmackloser Reklameschlager kein weniger heisses Gefecht als die Favoriten auf den Pisten und Schanzen.» Damit machte der aufrechte Kommunist ungewollt im Bauern- und Arbeiterstaat DDR beste Werbung für das Malzgetränk aus der erzkapitalistischen Schweiz.

Auch wenn heute die TV-Anstalten über Anspielzeiten bestimmen und teilweise sogar bei der Ausgestaltung der Spielregeln mitreden - bis ins 21. Jahrhundert hinein hat der Sport nur seine Präsenz verkauft. Die Flächen auf den Spielerleibchen, den Sportgeräten und in den Arenen. Und Sportler treten in Werbespots auf. Eine gewisse Intimität ist immer gewahrt geblieben. Zu diesen Intimitäten gehören unter anderem die Kabinen im Mannschaftsport. Dort haben allenfalls der Präsident, der Manager und hin und wieder hochrangige Gratulanten Zugang. Und in Nordamerika nach dem Spiel die Reporter. Aber Zaungäste vor und während eines Spiels in einer Eishockey-Kabine? Selbst im Sportkapitalismus des 21. Jahrhunderts bisher so undenkbar wie die Schwiegermutter während der Ausübung der ehelichen Pflichten als Gast im Schlafzimmer.

Interna für jedermann - für welchen Preis?

Beim 50-Millionen-Umsatz Unternehmen SC Bern kann ich mir neuerdings für 10'000 Franken den Zutritt zum SCB-Heiligtum erkaufen. Den Zugang zur Kabine im Ernstkampf dem zahlenden Publikum zu öffnen ist ein Tabubruch. Bis heute galt im Eishockey ein ungeschriebenes, heiliges Gesetz: «What's said in the dressing room stays in the dressing room.» Beim SCB kann dieses Gesetz nicht mehr eingehalten werden, wenn Kreti und Pleti mit 10'000 Franken für ein Spiel den Job eines Assistenz-Trainers buchen können. Die Spieler müssen davon ausgehen, dass dann auf dem Golfplatz, im Lions Club oder ganz einfach zum Gaudi am Stammtisch ausgebreitet wird, was in der SCB-Kabine so gesagt worden ist.

Hier soll nicht die Debatte darüber geführt werden, ob Marc Lüthis Vermarktungs-Idee gut ist oder nicht. Beim SCB-General geht es immer um die Kohle. Was bei diesem Geschäft erstaunt, ist der Preis. Der SCB, das wohl faszinierendste Sportunternehmen der Schweiz, der wichtigste Hockeyklub ausserhalb der NHL, verkauft sein Innerstes für lediglich 10'000 Franken. Für 10'000 Franken darf ich Assistenz-Trainer beim SCB spielen. Geht es eigentlich noch? Für einmal ist der Sportkapitalist Marc Lüthi bloss ein billiger Jakob. Natürlich sind 10'000 Franken sehr viel Geld. Aber wenn Marc Lüthi die Kabine seines SCB einem zahlenden Gast während eines Meisterschaftspiels öffnet, dann muss er dafür mindestens 100'000 Franken verlangen. Mit lediglich 10'000 Franken beleidigt Marc Lüthi die Marke SCB. In der nächsten Ausgabe seines Sponsorenmagazins sollte er sich für den Druckfehler entschuldigen («Wir haben leider eine Null vergessen») und den Preis von 10'000 auf 100'000 Franken erhöhen. Mindestens.

Marketing vs. Sport

Was lernen wir aus dieser kurzweiligen Episode? Wir bekommen einen tiefen Einblick ins Räderwerk der grossen, mächtigen Hockeymaschine SC Bern. Manager Marc Lüthi ist der Tüchtigste seiner Branche. Aber er weiss den wahren Wert des Sportes nach wie vor zu wenig zu schätzen. Das ist ganz gut so. Weil der SCB gerade aus diesem Grund schwarze Zahlen schreibt: Lüthi lässt sich eben auch nicht dazu verleiten, den Sport zu überschätzen und zu viel Geld in seine Sportabteilung bzw. in die Spielerlöhne zu investieren. Es genügt, alle paar Jahre die Meisterschaft zu gewinnen. Eine gute Marketing-Idee bringt beim SCB halt allemal mehr Geld als ein Meistertitel.

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