Deshalb kaufst du immer das Gleiche im Supermarkt

Obwohl das Angebot in den Supermärkten stetig wächst und die Auswahl an Food-Produkten noch nie so gross war, kaufen die meisten von uns, bis auf ein zwei Produkte, immer die gleichen Dinge ein. Wieso ist das so? Weil wir wissen, was uns schmeckt und was in unserem Haushalt funktioniert? Oder weil wir beim Kochen nicht kreativ sind und den Einkauf schnell hinter uns bringen möchten?

«Menschen sind kognitive Faulpelze. Wenn immer möglich, vermeiden wir das Denken. Und beim Einkaufen im Supermarkt ist denken halt wirklich nicht nötig», sagt Christian Fichter, Professor für Sozial- und Wirtschaftspsychologie und Leiter des Instituts für Wirtschaftspsychologie an der Fachhochschule Kalaidos in Zürich. «Im Supermarkt ist alles am gewohnten Ort und man weiss, mit welchen Produkten man gute Erfahrungen gemacht hat».

Auch sei es eine Frage der zur Verfügung stehenden Zeit. «Im Supermarkt kaufen wir in der Regel Produkte des täglichen Bedarfs. Wir würden uns das Leben recht kompliziert machen, wenn wir uns bei diesen Produkten jedes Mal aufs Neue ausführlich mit den verschiedenen Eigenschaften auseinandersetzen würden», so Fichter. «Dabei möchten wir einfach möglichst schnell wieder nach Hause». Unser Gehirn vermittle uns, dass es die Zeit nicht wert sei. 

Und doch gibt es Momente, in denen wir ganz mutig nach einem Produkt greifen, das wir noch nie zubereitet oder gegessen haben und das uns herausfordert. Oder wir beobachten, wie die WG-Mitbewohnerin ständig Neuheiten aus Asiashops und veganen Onlineshops in den Haushalt schleppt. Dass es sowohl risikoaffine als auch risikoscheue Menschen gibt, zeigt sich laut Fichter auch beim Konsumverhalten: «Grundsätzlich vermeiden Menschen unnötiges Risiko, aber ein gewisses Mass bringt Spannung und Abwechslung ins Leben».

Wegen dieser Spannung gebe es auch das grundlegende psychologische Bedürfnis, neue Erfahrungen sammeln zu wollen. Wird dieses Motiv angestossen, steige auch die Wahrscheinlichkeit für einen ungewohnten Kaufentscheid, so Fichter. «Doch die meisten von uns haben schlicht nicht die Zeit, sich täglich stundenlang neue Menüs zu überlegen».

Das Bedürfnis, Zeit zu sparen, sieht der Experte deshalb als Hauptgrund für die Tatsache, dass wir oft zu den immer gleichen Lebensmitteln greifen. «Diese Zeit steht einem dann für Anderes zur Verfügung. Meiner Meinung nach ist es also ein ziemlich empfehlenswertes Verhalten». 

Auch Universitätsprofessor Dr. Arnd Florack beschäftigt sich mit der Thematik. Er ist im Psychologie-Department der Universität Wien tätig – vor allem im Bereich der Sozialpsychologie und der Konsumentenverhaltensforschung. Hier stellt er sich die Fragen, wieso wir bestimmte Produkte kaufen – oder eben nicht. «Konsumentinnen und Konsumenten denken nicht immer rational, wenn sie vor einer Kaufentscheidung stehen», so Florack.

Wenn wir ein Produkt sehen, wird im Gehirn die Belohnungserwartung angeregt. «Menschen unterscheiden sich in der Art, wie sie Produkte auswählen. Das Interessante dabei: Ein Produkt, das mit der richtigen Strategie ausgewählt wurde, hat für Käufer und Käuferin einen höheren Wert». Dies könnte erklären, wieso wir immer wieder zum gleichen Produkt greifen: Unser Gehirn erinnert sich positiv und schreibt diesem Produkt einen höheren Wert zu.

Es gibt also nicht die eine Antwort auf die Frage, wieso wir solche Gewohnheitstiere sind. Doch es gibt gute Gründe für mehr Mut beim Lebensmittel-Shopping. Hier ein paar Inspirationen:

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