01.09.2020 08:16

Die Beauty-Branche grenzt jetzt nicht mehr aus

Für ein Beauty-Produkt zu werben, war bisher nur Models, A-Listern und Social-Media-Stars vorbehalten. Nun ist bei Kosmetikunternehmen das Thema Inclusivity angesagt.

von
Irène Schäppi
1.9.2020

Plötzlich muss man in den Instagram-Feeds von Beauty-Brands wie Estée Lauder oder Dior Make-up extrem lange runterscrollen, bis man überhaupt auf einen Post mit bis vor kurzem gehypten Werbegesichtern wie Kendall Jenner oder Bella Hadid stösst. Und von der ehemaligen Schweizer Mega-Influencerin Kristina Bazan ist bei L’Oréal Paris schon länger keine Rede mehr.

Natürlich, denn Social-Media-Stars, Hollywoodstars ohne eine eigene Meinung, aber auch «nur» schöne Models als Beauty-Botschafterinnen zu buchen, passt so gar nicht mehr in eine Zeit, in der Themen wie LGBTQ-Rechte, #BlackLivesMatter oder Inklusivität – endlich! – weltweit diskutiert werden und immer stärker in den Fokus rücken. Und damit auch Kosmetikunternehmen zwingen, sich ideologisch zu äussern bzw. zu handeln. So jedenfalls lautet die Analyse von Marketingexpertin Adrienne Suvada, die sie Anfang Juni mit der Online-Plattform «Head Topics Switzerland» geteilt hat.

Beauty-Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, neutral zu bleiben.

Adrienne Suvada

Neutral zu bleiben oder – noch schlimmer – gar nichts zu den aktuellen Bewegungen zu sagen, werde schnell als stille Akzeptanz von Missständen gewertet und könne einen riesigen Shitstorm erzeugen, so Suvada.

So geschehen etwa neulich beim It-Brand Glossier, der nun aufgrund von Aussagen mehrerer ehemaliger Mitarbeiterinnen via viral gegangenen Instagram-Account @OuttaTheGloss mit Rassismus-Vorwürfen zu kämpfen hat. Mitte August folgte dann die offizielle Entschuldigung von Glossier-Gründerin Emily Weiss, ein sogenannter Plan of Action inklusive. Ob die darin angekündigten Massnahmen dann tatsächlich so umgesetzt werden, wird sich wohl erst nächstes Jahr zeigen.

So oder so: Ein Umdenken in der Kosmetikbranche scheint aber aktuell trotzdem stattzufinden – auch abseits von Shitstorms. Klassische Beauty-Brands werden nun aktiv. L’Oréal Paris etwa hat gerade die «13 Reasons Why»-Schauspielerin und Anti-Mobbing-Aktivistin Katherine Langford als neue Botschafterin ernannt. Das Parfümlabel Chloé setzt für den neuesten Duft Rose Tangerine auf die Schauspielerin und Frauenrechtlerin Lucy Boynton, und für Shiseido Make-up modelt neuerdings die aus der Serie «Euphoria» bekannte Transfrau Hunter Schafer.

Man muss als Schauspielerin keine Angst davor haben, als schwierig zu gelten.

Lucy Boynton

Natürlich könnte man hinter all diesen Aktivitäten nun ein schlaues Marketing-Konzept vermuten. Nichtsdestotrotz: Der Trend hin zu Inclusivity bewegt also auch endlich die gesamte Beauty-Branche dazu, Verantwortung zu übernehmen.

Katherine Langford für L’Oréal Paris

Mit der von Selena Gomez mitproduzierten Serie «13 Reasons Why» ist Katherine Langford auf einen Schlag weltberühmt geworden. Der Netflix-Hit thematisiert, wie grausam das Highschool-Leben für Heranwachsende sein kann, und sensibilisiert für wichtige Themen wie Suizid, Mobbing und sexualisierte Gewalt. Themen, die der australischen Schauspielerin auch abseits der Kamera sehr wichtig sind: Katherine nutzt ihren Fame nämlich insbesondere dafür, das Bewusstsein für Gleichberechtigung zu schärfen, sei es in Bezug auf Geschlecht, Alter, Herkunft oder Sexualität. Das französische Beauty-Unternehmen L'Oréal Paris hat Katherine Langford nun zur neuen Botschafterin gemacht. Passt! Denn kaum jemand anderes bringt den kultigen Claim «I am worth it» so glaubhaft rüber wie die 24-Jährige.

Hunter Schafer für Shiseido Make-up

Model und Schauspielerin Hunter Schafer ist dank den einzigartigen Make-ups in der Serie «Euphoria» mit einem Schlag weltweit bekannt geworden. Und hat uns mit den jeweils von MUA Doniella Davy geschminkten Beauty-Looks nicht nur inspiriert. Vielmehr wurde dadurch vielen klar: Make-up und Schminken sind Kunst. Das sieht Hunter selbst auch so, weshalb sie gerne das neue Beauty-Gesicht des Make-up- und Pflegebrands Shiseido geworden ist. Oder wie die 20-jährige Transfrau selbst dazu sagt: «Mir gefällt, dass Shiseido Make-up als eine Kunstform betrachtet.»

Lucy Boynton für Chloé

Den Durchbruch geschafft hat die britisch-amerikanische Schauspielerin Lucy Boynton (26) dank ihrem Auftritt im oscarprämierten Film «Bohemian Rhapsody» und beeindruckt aktuell in der Netflix-Serie «The Politician» als fieses Rich Girl Astrid. Und das obwohl sie bereits als Zwölfjährige neben Renée Zellweger für «Miss Potter» vor der Kamera tätig war. Trotzdem kann Boynton gut damit umgehen, dass sie in der Movie-Szene vorläufig noch als Newcomerin bezeichnet wird. Weniger gut umgehen kann die Schauspielerin allerdings mit #MeToo und der Diskriminierung von Frauen in Hollywood. Inspiriert von ihrer älteren Schwester – einer Frauenrechtlerin – und der Schauspielerin Brit Marling («The OA»), setzt sie sich lautstark für mehr Frauen vor und hinter der Kamera ein. Lucy Boynton findet nämlich: «Man muss als Schauspielerin keine Angst davor haben, als schwierig zu gelten.» Eine Einstellung, die perfekt zu Rose Tangerine, dem neuen Chloé-Signature-Duft, passt, der nun von Lucy repräsentiert wird. Denn gemäss dem Parfümlabel soll sich das Eau de Toilette olfaktorisch durch einen kühneren, energischeren Charakter auszeichnen.

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