Aktualisiert 04.07.2014 09:40

Lizengebühren

«Die Marke Swiss Army kostet uns eine Million»

Das «Swiss Army Knife» kennt die ganze Welt. Carl Elsener, Chef der Herstellerfirma Victorinox, über Messer, Markenstrategie und die Millionenmiete für den Laden an der Zürcher Bahnhofstrasse.

von
S. Spaeth

Ein richtiger Bub hat immer ein Messer im Sack. Dieser Satz hat Ihnen Millionen gebracht.

Dass diesen Spruch schon Kinder lernen, hat uns beim Wachstum geholfen. Wir haben früher sogar damit geworben. Heute gehen aber 80 Prozent der Produktion ins Ausland. Dort dürfte der Satz nicht geläufig sein.

Durch ein Messer wurde Victorinox weltbekannt. Heute gibt es auch Uhren, Parfüm und Koffer. Droht da keine Verwässerung?

Das erste Produkt neben den Messern waren Uhren. Sie passen ideal zu unseren Werten. Unsere Artikel sollen alle Begleiter fürs Leben sein. Wir bekommen regelmässig Anfragen von Firmen, die unsere Marke in Lizenz verwenden möchten. Wegen der Verwässerungsgefahr sagen wir ab.

Wo haben sie Nein gesagt?

Wir hatten Anfragen für Sonnenbrillen, Bürostühle, Möbel, Mineralwasser und für ein Mobiltelefon. Kürzlich kam die Anfrage für einen Victorinox-Vodka.

Sie hätten eine Menge Geld verdienen können

Das Geld ist für mich nicht der oberste Anreiz. Mich spornt es an, wenn ich motivierte Mitarbeiter sehe oder positives Feedback von Kunden erhalte. Das Reisegepäck haben wir 15 Jahre lang mit einem US-Lizenznehmer hergestellt. Ab August entwickeln wir die Sparte wieder selbst weiter.

In Interlaken hat man das Gefühl, jeder Tourist kaufe ein Victorinox-Messer. Welche Nationen kaufen am meisten?

Früher waren es die Amerikaner, heute sind es die Chinesen. Dort entsteht ein Mittelstand, der sich das Reisen leisten kann. Uns kommt zugute, dass in China eine Mitbringsel-Kultur herrscht.

Wie wichtig ist für Victorinox der Zusatz Swiss Army?

Das Swiss Army Knife ist in der ganzen Welt sehr bekannt. Und der Begriff ist in den meisten Märkten sehr positiv besetzt. Kritik kommt im Uhrenbereich gelegentlich aus Deutschland. Wir hatten uns schon überlegt, auf das Swiss Army zu verzichten. Aus den USA kam aber Widerstand.

Und was kostet Sie die Verwendung des Begriffs Swiss Army?

Die Marke Swiss Army kostet uns jährlich gegen eine Million Franken. Wir haben mit der Schweizer Armee einen umsatzabhängigen Lizenzvertrag.

Die Armee muss die Marke besser bewirtschaften. Wird es nun teuer für Sie?

Das glaube ich nicht. Wir haben eine starke Partnerschaft mit der Armee. Die Verantwortlichen sind sich bewusst: Der Markenwert von Swiss Army kommt vom Messer. Wir liefern heute jährlich 20'000 bis 25'000 Stück an die Schweizer Armee. Umsatzmässig ist das nicht sehr viel. Fürs Image ist der Auftrag aber enorm viel wert.

Welche Ihrer Sparten läuft derzeit am besten?

Derzeit laufen vor allem Uhren und Reisegepäck sehr gut. Über die ganze Firma sind wir in einem leichten Plus. 2012 hatten wir einen Umsatz von 500 Millionen Franken. In diesem Jahr dürfte es leicht mehr sein.

Sie werden im Herbst in Zürich einen Flagshipstore eröffnen. Die Miete soll jährlich 2 Millionen kosten. Rentiert das?

Für Zürich erwarten wir, dass wir nach vier bis fünf Jahren eine schwarze Null schreiben. Die Miete für den Laden liegt jedoch unter 2 Millionen Franken. Ein Geschäft an prominenter Lage ist immer auch eine Investition in die Marke.

Bei den Uhren heisst der Trend Smartwatch. Wann lancieren Sie das smarte Messer?

Das ist zurzeit kein Thema. Wir lancierten vor einigen Jahren ein Sackmesser mit einem USB-Stick und einem MP3-Player. Dann mussten wir aber einsehen: Von der Grösse des Bildschirms ist man auf dem Sackmesser zu sehr eingeschränkt, um sinnvolle Dinge zu integrieren.

Wie Victorinox zum Namen kam

Die Firma Victorinox mit Sitz in Ibach ist die bekannteste Schweizer Messerherstellerin. Sie wurde 1884 von Karl Elsener, dem Urgrossvater des heutigen CEO Carl Elsener, gegründet und ist noch immer in Familienhand. Von den 10 Geschwister des heutigen CEO arbeiten 7 im Unternehmen. Der Name Victorinox geht zurück auf Vicotria, dem Namen der Mutter des Gründers sowie auf den Begriff Inox, der Bezeichnung für rostfreien Stahl.

Victorinox beschäftigt weltweit rund 1700 Personen. Täglich werden im Werk in Kanton Schwyz 120'000 Messer gefertigt, davon sind die Hälfte Taschenmesser. Der Rest der Produktion sind Haushalt und Berufsmesser. Die Jahresproduktion beläuft sich auf 26 Millionen Stück. Die Victorinox erzielte in letzten Jahr einen Umsatz von rund 500 Millionen Franken. (sas)

Warum Vicorinox nicht nur Messer herstellt

Die Folgen des Attentats vom 11. September haben der Firma gezeigt, wie gefährlich es ist, zu stark auf ein Produkt ausgerichtet zu sein . Aufgrund von Einschränkungen im Luftverkehr sind die Absatzzahlen von Taschenmesser um über 30 Prozent eingebrochen. «Uns wurde klar: Wir müssen die anderen Produkte vorantreiben», so Elsener.

Heute stellt die Firma neben Messern auch Uhren, Parfüm, Kleider und Koffer her. Das gibt Konflikte mit den Swissnes-Vorschriften: Nur was zu 60 Prozent in der Schweiz hergestellt wird, darf laut Swissness-Regel ein schweizerkreuzähnliches Zeichen tragen. Weil Victorinox sein Logo seit 1909 verwendet, ist der Fall etwas anders: Bei im Ausland hergestellten Produkten darf die Firma im Logo keine Landesfarben verwenden.

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