Swissness in der Politik: Die Schweiz wird wieder konservativ
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Swissness in der PolitikDie Schweiz wird wieder konservativ

In ihren Wahlslogans überbieten sich die bürgerlichen Parteien mit Liebeserklärungen an die Schweiz. Aber die Rückbesinnung auf Schweizer Werte ist älter als die politischen Kampagnen.

von
Nicolas Hehl
SDA
Die Schweizer Werte im Fokus bürgerlicher Parteien.

Die Schweizer Werte im Fokus bürgerlicher Parteien.

Werber haben die neue Swissness längst entdeckt. Mit seinem Ethno-Look landete Michel Jordi 1989 einen Coup. Die mit Edelweiss, Kühen und Wappen verzierte Produkte gingen damals weg wie warme Weggli. Inzwischen haben Heidi und der Bernhardiner Barry die Warenauslagen kolonisiert, und die Jugendlichen jubeln handörgelnden Rappern zu.

Swissness sells

«Swissness ist ein wichtiges Marketinginstrument für viele unserer Mitglieder», sagte Caroline de Buman vom Wirtschaftdachverband Economiesuisse gegenüber der Nachrichtenagentur SDA. Über alle Branchen hinweg sei die damit verbundene Qualität, die Präzision und das Know-how ein grosser Pluspunkt.

Eine einzelne Ursache für den Trend gibt es nicht. Roland Huber, Geschäftsführer des Markt- und Sozialforschungsinstituts Demoscope, sieht einen Ursprung der neuen Swissness in der Öko-Bewegung der 1980er Jahre. Plötzlich war gutes, gesundes Essen aus der Region gefragt.

Den Marketing-Abteilungen blieb dies nicht verborgen. Unter dem Label Naturaplan verkaufte Coop bald Bio-Produkte aus der Schweiz. Für die Migros musste Heidi herhalten. «Heidi ist eine Kombination aus Öko, Swissness und Gesundheit», sagte Huber. Selbst die deutschen Detailhandels-Riesen Aldi und Lidl schmücken sich heute mit «Suisse Garantie».

Auf die Befindlichkeit der Schweizerinnen und Schweizer drückt aber nicht nur die Sorge um die Umwelt. Die Studie «Psychologisches Klima der Schweiz» von Demoscope zeigt bis 2001 eine progressive, nach aussen offene Bevölkerung. Ab 2001, dem Jahr der Anschläge von New York, richtet sich der Blick wieder nach innen. 2009 dreht der Wind dann definitiv: Die Schweiz wird wieder konservativer.

Angst und Stolz

Die Selbstzweifel waren verschwunden. «Nach der gut überstandenen Finanzkrise hat man gemerkt, dass man offensichtlich doch vieles richtig macht», sagte Huber. Seither beobachten die Meinungsforscher den Steigflug von Werten wie Bescheidenheit, Verwurzelung und Realismus. Aber auch Ängste spielen laut Huber eine Rolle. «Früher hatten junge Leute vor nichts Angst. Heute ist es erschreckend, wie viele Jugendliche von Ängsten geplagt werden.»

Angst und Stolz identifiziert auch Claude Longchamp vom Forschungsinstitut gfs.bern als prägende Einflüsse. Unter dem Eindruck der Terroranschläge von New York, der Banken- und Steuerdebatte und nicht zuletzt der protektionistischen Tendenzen innerhalb der EU habe sich die Schweiz zunehmend abgeschottet.

Begonnen hatte alles mit einem in den 1980er Jahren vom Bundesrat eingeleiteten Öffnungskurs. Im Zuge der Marktöffnung wurde die Marke Schweiz aktiv bewirtschaftet. Mit Erfolg: Schweizer Produkte genossen im Ausland einen ausgezeichneten Ruf. Die Schweiz blickte stolz auf ihre Unternehmen. Longchamps Untersuchungen zeigen, dass sich dieser Stolz auf die Leistungen der Schweiz in der Finanzkrise noch verstärkt hat.

Neue Politisierung

«Die soziokulturelle Grundlage war vorhanden, die Politisierung der Swissness ist aber erst 2010 entstanden», sagte er. Nach der Ausschaffungs-Initiative hätten die FDP und CVP zur Kenntnis nehmen müssen, dass viele ihrer Wähler in diesen Fragen SVP-Positionen vertreten. Den neuen Kurs der bürgerlichen Parteien bezeichnet Longchamp als «national-liberal».

Daraus haben die Politberater inzwischen «Aus Liebe zur Schweiz», «Meine Schweiz, meine Familie, unser Erfolg» oder «Schweizer wählen SVP» gedrechselt. Die SP verweigert sich als einzige Bundesratspartei dem Swissnes-Hype. Parteipräsident Christian Levrat sieht darin nichts als «plumpes Polit-Marketing».

Die Wählerinnen und Wähler gingen davon aus, dass alle Parteien nur das Beste für die Schweiz wollten, sagte er. «Sie erwarten konkrete Lösungen für konkrete Probleme und nicht Liebeserklärungen an die Schweiz». Auch im Wahlkampf vergisst die SP darum die gut 1,7 Millionen Ausländerinnen und Ausländer nicht. «Die ausländische Wohnbevölkerung ist Teil des Schweizer Erfolgs», sagte der SP-Chef.

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