Stiller Luxus: Die versteckte Luxusmode von Superreichen ist nicht zu erkennen

Bei Mark Zuckerbergs Shirt handelt es sich nicht um irgendein graues T-Shirt, sondern um eine Massanfertigung vom italienischen Luxuslabel Brunello Cucinelli.

Bei Mark Zuckerbergs Shirt handelt es sich nicht um irgendein graues T-Shirt, sondern um eine Massanfertigung vom italienischen Luxuslabel Brunello Cucinelli.

imago images/ZUMA Wire
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Nur für EingeweihteDie versteckte Luxusmode der Superreichen ist kaum zu erkennen

Protz und Logomania? Nein, danke. Bei stillem Luxus dreht sich alles um Kleidung und Accessoires, die nur Insider als Luxusstücke erkennen. Und ein T-Shirt kostet auch mal 2000 Franken.

von
Johanna Senn

Auf Englisch gibt es ein Sprichwort, das besagt: «Geld redet, Vermögen flüstert». Wenn es um die Kleidung der reichsten Menschen der Welt geht, ist genau das der Fall. Logos und grosse Markenzeichen sucht man auf den Kleidungsstücken von vermögenden Menschen wie Mark Zuckerberg & Co. vergebens. In der Modeszene wird dieses Phänomen gerne stiller oder codierter Luxus genannt.

Diese Labels beherrschen das Spiel mit stillem Luxus

Grosse Logos sucht man auf solchen Stücken vergeblich. Teile mit Monogrammen von Louis Vuitton oder Fendi gehören also nicht dazu. Dafür spielen Labels wie Brunello Cucinelli, Loro Piana oder The Row im Luxus-Spiel mit. Was diese Marken gemeinsam haben: Sie präsentieren Stücke, die für das ungeübte Auge wie Basics aussehen. Das Preisschild verrät aber, dass die Trägerin oder der Träger über ein gut gefülltes Portemonnaie verfügt.

Wie viel ein simples Shirt kosten kann? Bei Loro Piana zahlst du für dieses Stück aus feinster Merinowolle 2091 Franken.

Wie viel ein simples Shirt kosten kann? Bei Loro Piana zahlst du für dieses Stück aus feinster Merinowolle 2091 Franken.

Loro Piana
Würdest du 3200 Franken für eine Jogginghose ausgeben? Diesen Preis bezahlst du bei Brunello Cucinelli für diese Hose.

Würdest du 3200 Franken für eine Jogginghose ausgeben? Diesen Preis bezahlst du bei Brunello Cucinelli für diese Hose.

Brunello Cucinelli
Mit den Ledersneakers von The Row trägst du über 800 Franken an den Füssen.

Mit den Ledersneakers von The Row trägst du über 800 Franken an den Füssen.

The Row

Besonders in der Tech-Branche sind Labels, die sich dem stillen Luxus verschrieben haben, in den letzten Jahren beliebt geworden. Brunello Cucinelli zeichnet für den ikonischen schwarzen Rollkragenpullover von Steve Jobs verantwortlich und steckt auch hinter Mark Zuckerbergs grauem T-Shirt. Das Stück ist eine Massanfertigung und soll um die 300 Franken kosten. 

Wieso ist stiller Luxus so teuer?

Dieser Hoodie vom italienischen Luxuslabel Brunello Cucinelli beispielsweise kostet 930 Franken. Das Stück ist aus französischem Baumwoll-Terry, ohne jeglichen Firlefanz. Eigentlich simpel – wieso ist ein schlichter Hoodie dennoch so teuer?

Dieser Pullover von Brunello Cucinelli kostet 930 Franken.

Dieser Pullover von Brunello Cucinelli kostet 930 Franken.

Brunello Cucinelli

Einer der Gründe für den Preis im oberen Segment ist, dass alle Stücke von Brunello Cuccinelli in Italien kreiert und produziert werden. Dabei setzt die Firma nicht nur auf feinste Kaschmirwolle, sondern auch auf faire Arbeitsbedingungen: Die Mitarbeitenden dürfen nach der Arbeit keine E-Mails beantworten und erhalten 20 Prozent mehr Lohn als sonst in der Branche üblich. Laut einer Reportage von «GQ» sollen Angestellte bei Cucinelli täglich um 13 Uhr einen üppigen Lunch mit verschiedenen Gängen inklusive Wein serviert bekommen. 

Kennst du Labels wie Brunello Cucinelli, Loro Piana, The Row usw.?

Auch Loro Piana operiert im Luxussegment und verkauft Stücke aus exklusiven und teilweise auch seltenen Materialien wie Vikunja. Das Vikunja gehört zu der Familie der Kamele und besitzt eine noch feinere Wolle als die Kaschmirziege. Das Tier kann nur alle drei Jahre geschoren werden, was Textilien aus Vikunjawolle teuer und rar macht. So kostet ein T-Shirt aus Baumwolle und Vikunja bei Loro Piana bis zu 2230 Franken und eine gestrickte Bomberjacke gar bis zu 10’650 Franken. 

Dieses T-Shirt aus Vikunja und Baumwolle hat mit 2230 Franken ein saftiges Preisschild.

Dieses T-Shirt aus Vikunja und Baumwolle hat mit 2230 Franken ein saftiges Preisschild.

Loro Piana
Ein einfacher gestrickter Hoodie? Nein, für dieses Stück blätterst du einen fünfstelligen Betrag hin.

Ein einfacher gestrickter Hoodie? Nein, für dieses Stück blätterst du einen fünfstelligen Betrag hin.

Loro Piana
So sieht das Vikunja aus, dessen Wolle die Preise einzelner Stücke in die Höhe schnellen lässt.

So sieht das Vikunja aus, dessen Wolle die Preise einzelner Stücke in die Höhe schnellen lässt.

IMAGO/VWPics

Teil eines geheimen Clubs

Das Label The Row von Mary Kate und Ashley Olsen ist in den letzten Jahren zu einem Lieblingslabel der Modeszene geworden. Wer sich aber nur schon eine Jeanshose kaufen möchte, muss mindestens 640 Franken hinblättern. Die Stücke des Luxuslabels sind minimalistisch und für ihren mühelosen Chic in Fashion-Kreisen begehrt. Das Label hat sich über die Jahre eine treue Gefolgschaft von Stars wie Hailey Bieber, Kendall Jenner und Gigi Hadid aufgebaut. 

Ein Logo sucht man auf den Kleidungsstücken von Mary Kate und Ashley Olsen vergebens. «Im Laufe der Jahre haben die pressescheuen Designerinnen immer weniger Interviews gegeben, was ihre heimliche Anziehungskraft noch verstärkt und die Kleidung für sich selbst sprechen lässt. Wer The Row trägt, hat das Gefühl, Teil eines geheimen Clubs zu sein», schreibt die Luxusmode-Consulting-Firma Robert Burke Associates auf ihrem Blog. 

Wer Stücke von The Row, Brunello Cucinelli, Loro Piana trägt, signalisiert der Aussenwelt auf subtile Art und Weise Status und Vermögen. Das Onlinemagazin «Hypebae» schreibt zu einer 800-Dollar-Jeans von The Row: «Kostet die Herstellung einer Jeanshose 800 Dollar? Natürlich nicht. Aber so viel kostet es, die Eglitta-Jeans von The Row zu besitzen.» Der Autor des Texts schlussfolgert: «Das ist Luxus. Du zahlst für den Stoff, das Muster, den Schnitt, die Verarbeitung, das Versprechen einer ethischen Produktion und vor allem für den Markennamen.»

Tiktoker Charles Gross macht öfters Videos zum Thema stiller Luxus. «Würdest du denken, dass es sich bei einem bestimmten Oberteil um ein 3500-Dollar-Top von Loro Piana handelt?», fragt der Mode-Tiktoker. Er fährt fort: «Der Person, die es trägt, ist es egal, ob du oder ich wissen, dass das Shirt so teuer ist.» Doch die Menschen, die das Shirt als solches erkennen und Bescheid wissen, seien in denselben Kreisen unterwegs und quasi in das Geheimnis eingeweiht. «Genau das ist der Punkt.»

Kanntest du das Phänomen vom stillen Luxus? Was denkst du darüber?

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