Aktualisiert 04.05.2012 18:15

Neues RankingDie wertvollsten Schweizer Marken

Marken sind Emotionen. Ob Schokolade, Schmuck oder Banken: die Schweiz hat eine ganze Reihe von international bedeutenden Brands. Die Aufsteiger sind Uhren- und Pharma-Firmen.

von
S. Spaeth

Man will sie unbedingt haben: die ganz bestimmte Marke. Sei es die Uhr von Rolex oder der Schmuck von Chopard. Marken lösen Glücksgefühle aus. Und das ist sogar wissenschaftlich bewiesen. 2008 zeigte eine Studie der Hochschule St. Gallen, dass Marken unser Belohnungszentrum im Gehirn aktivieren. Folglich führt sich der Konsument zu bekannten Brands stärker hingezogen als zu No-Name-Marken.

Bekannt ist: Die weltweit wertvollste Marke 2011 war laut dem «Best Global Brands»-Ranking der Markenberatungsfirma Interbrand Coca Cola. Der Markenwert der US-Brause: 71,86 Milliarden Dollar. Auf den Plätzen zwei und drei folgten die Technologiegiganten IBM und Microsoft. Die weltweit wertvollste Schweizer Marke im Ranking war die Nestlé-Marke Nescafé auf Rang 30. 2012 hat Interbrand nun die Werte der Top-50 Marken der Schweiz berechnet (siehe Bildstrecke) und am Freitag in der Wirtschafszeitung «Bilanz» veröffentlicht. An der Spitze steht mit einem Wert von 11,1 Milliarden Franken Nescafé. Auf Rang zwei und drei folgen mit einem Markenwert von 7,3 bzw. 6,8 Milliarden Franken die Pharma-Riesen Roche und Novartis.

Uhrenmarken im Hoch

Aus den absoluten Spitzenpositionen verschwunden sind die Grossbanken: Sie dürften aufgrund der der Steuerstreitigkeiten und der Schwarzgeldthematik gelitten haben. Die Credit Suisse wird mit einem Markenwert von 3,7 Milliarden Franken auf Rang 7 geführt. Profitieren konnten hingegen die Kantonalbanken. Sie punkteten vor allem mit ihrer unmittelbaren Kundennähe, ihrer Bodenständigkeit und der lokalen Verankerung. Ebenfalls im Aufwind sind Raiffeisen und Postfinance, wie Cello Duff von Interbrand Schweiz im Gespräch mit 20 Minuten Online sagt.

Auffällig am Ranking ist die hohe Präsenz der Uhrenindustrie. In den Top 20 befinden sich mit Rolex, Omega, Patek Philippe und Chopard gleich vier Uhrenmarken. «Sie kreieren für ihre Produkte kontinuierlich eigene Markenwelten und bieten ihren Kunden damit einen nachhaltigen emotionalen Mehrwert», so die Erklärung. Gleich sechs Marken – Omega, Swatch, Longines, Breguet, Tissot und Rado – schickt der Uhrenkonzern Swatch Group ins Rennen: Ihr kumulierter Wert: 6,5 Milliarden Franken.

Schwieriger Vergleich

Interbrand hat das Schweizer-Marken-Ranking bereits fünf Mal durchgeführt – zum letzten Mal 2009, wobei mit einer leicht anderen Methodik. Darum sind die effektiven Werte nur bedingt miteinander vergleichbar. Künftig soll «Best Swiss Brands» jährlich erscheinen. Die Methode, die Interbrand der Markenbewertung zu Grunde legt, ist vergleichbar mit jener, womit Bankanalysten Vermögenswerte von Firmen bestimmen.

Interbrand ermittelt, vereinfacht gesagt, wie viel Geld dem Unternehmen in den kommenden Jahren alleine aufgrund des «Brands» in die Kasse gespült wird. Für diese Bewertung beigezogen werden beispielsweise die effektiv zu erwartenden Gewinne, die Markenstärke im Verglich zur Konkurrenz, sowie die Rolle der Marke im Entscheidungsprozess des Kunden. Wie eingangs erwähnt: Käufer lassen sich je nach Produkt mehr von ihren Emotionen als vom Preis und der Qualität leiten.

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