Mess-Debakel: Diese TV-Quoten sollte nie jemand sehen
Aktualisiert

Mess-DebakelDiese TV-Quoten sollte nie jemand sehen

Es ist das derzeit bestgehütete Geheimnis der Medienbranche: die überfälligen TV-Quoten. 20 Minuten liegen die umstrittenen Daten vor. Sie zeigen deutliche Verschiebungen im Markt.

von
L. Hanselmann

Sie hätten nie den Weg an die Öffentlichkeit finden sollen. Denn es geht um Hunderte Millionen an Werbegeldern. Nun ist das Rätselraten vorbei: Die Zahlen, die 20 Minuten zugespielt worden sind, zeigen massive Veränderungen in der für die Werbung wichtigsten Zeit und Zielgruppe – den 14- bis 49-jährigen Deutschschweizern in der Primetime (18:00 und 23:00 Uhr). SRF gewinnt, die Privatsender verlieren zum Teil deutlich. Darüber, ob diese Zahlen stimmen, wird allerdings seit Wochen gestritten.

Ein direkter Vergleich der Quoten von Januar und Februar 2013 und den ersten beiden Monaten 2012 sagt denn auch wenig aus. Die Daten wurden mit einem neuen Messsystem erhoben (siehe Box). Dass dieses zu gewissen Änderungen der Quoten führen würde, war absehbar.

Dass sich die Rangliste der Sender so stark verschoben hat, macht aber selbst die Experten ratlos. So büsst beispielsweise RTL Schweiz auf einen Schlag fast 30 Prozent Marktanteil ein. Umgekehrt legen die SRF-Sender hier zu, während die grossen TV-Stationen insgesamt deutlich verlieren. Mit den Erfolgssendungen «Der Bestatter» und «Voice of Switzerland» alleine kann dies kaum erklärt werden. SRF will dazu nichts sagen, weil die Zahlen nicht offiziell veröffentlicht worden sind.

Massive Kritik an Messmethode

Hinzu kommt: Laut Branchenkennern gibt es unerklärliche Ausreisser an einzelnen Tagen und für einzelne Sendungen. Ein Insider sagt: «Dass durch die neue Bemessungsgrundlage die Zahlen härter werden als vorher, damit hatten alle gerechnet. Aber es gibt zu viele Fragezeichen zu einzelnen Werten. Weshalb zum Beispiel ist bei den neuen Zahlen der TV-Konsum im Tessin plötzlich doppelt so hoch wie noch im Jahr 2012? Oder weshalb ist laut neuesten Zahlen zeitversetztes Fernsehen besonders in der Westschweiz angesagt?»

Insbesondere angezweifelt wird die neue Messart, das sogenannte Audio-Matching. Der Insider: «Das System ist ganz offensichtlich nicht fähig zu unterscheiden, ob ein Zuschauer beispielsweise ‹CSI:Miami› auf einem Privatsender, über Zattoo oder zeitversetzt auf seiner Set-Top-Box anschaut. So werden Zuschauer schlicht den falschen Sendern zugeordnet.»

Das Warten dauert an

Darüber hinaus gibt es Zweifel an der korrekten Stadt-Land-Gewichtung: «Je stärker die ländliche Bevölkerung gewichtet ist in der Grundgesamtheit, desto besser für den Service-public-Sender», sagt der Insider. Das könne ein Grund sein, weshalb SRF im Vergleich zum Vorjahr besser abschneidet als die Privaten.

Die TV-Sender haben diese erheblichen Unterschiede zu den Zahlen von 2012 als «nicht schlüssig» beurteilt, wie Marco de Stoppani, Verwaltungsratspräsident von Mediapulse, eingestehen musste. Die Fernsehstationen bestreiten, dass sie die Mediennutzung korrekt abbilden. Die Veröffentlichung der Zahlen wurde deshalb gestoppt. Mittlerweile musste Mediapulse das Publikationsdatum schon dreimal verschieben.

Mediapulse drohen teure Klagen

Im Januar und Februar 2013 wurden deshalb rund 200 Millionen Franken an Werbegeldern im Blindflug in Schweizer TV-Werbung investiert, wie die Daten von Media Focus zeigen. Vor diesem Hintergrund ist das Zögern von Mediapulse verständlich: Gemäss Kennern des TV-Markts dürfte es für das Unternehmen sehr teuer werden, wenn es falsche Zahlen herausgibt - die TV-Sender könnten dann Kompensationen auch auf juristischem Weg fordern. Mediapulse wollte dazu keine Stellung nehmen.

Selbst das Bundesamt für Kommunikation und die Politik haben sich inzwischen in das Quoten-Debakel eingeschaltet. Derzeit prüfen Experten aus Belgien und Norwegen die Messmethode. SRF hält dies für den richtigen Weg: «SRF hat ein grosses Interesse daran, dass die Ergebnisse der neuen Messmethode zur anerkannten TV-Währung werden», sagt Andrea Hemmi, Leiterin Unternehmenskommunikation.

Das zweite Hearing zu den Expertenberichten mit dem Bakom, Sendern und der Werbebranche findet nächste Woche statt.

Von Telecontrol zum PeopleMeter

27 Jahre lang wurden die Einschaltquoten in der Schweiz mit dem Messsystem Telecontrol erfasst. Dieses war in rund 2000 Haushalten an die Fernseher und Videorecorder angeschlossen. Seit Anfang Jahr ist dies alles anders: Neu misst der 5000 Series PeopleMeter die TV-Nutzung vor dem Fernseher und der VirtualMeter den Konsum am PC und Laptop. 1870 Haushalte aus der ganzen Schweiz liefern damit jeden Tag die Daten, die für die Werbung die wichtigste Währung sind.

Der System- bedeutete ein Paradigmenwechsel: Statt nur die Signale aufzuzeichnen, wird neu der Ton der Sendungen mit einer Aufzeichnung der Programme verglichen und so zugeordnet. Damit kann auch zeitversetztes Fernsehen gemessen werden. Hintergrund des Wechsel war vor allem, dass TV-Sendungen je länger je häufiger über iPads oder am Computer konsumiert werden.

Am PeopleMeter wird seit Wochen scharfe Kritik geübt. Unter anderen halten es viele Marktteilnehmer für unverständlich, dass Mediapulse das neue und das alte System in einer Anfangsphase nicht aus Sicherheitsgründen parallel laufen liess. (hal)

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