«Scharfs Häsli» und Peitsche: Diese Werbungen lösen Beschwerden aus

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«Scharfs Häsli» und PeitscheDiese Werbungen lösen Beschwerden aus

Sexistisch und diskriminierend – das sind häufige Vorwürfe bei Werbung. Die Lauterkeitskommission sieht das nicht immer gleich.

von
Dominic Benz
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Die schwedische Werbeaufsichtsbehörde hat diesen Anzeige der Firma Bahnhof als «sexistisch» eingestuft. Das in einem Werbekontext verwendete Meme des «abgelenkten Freundes» objektiviere Frauen.

Die schwedische Werbeaufsichtsbehörde hat diesen Anzeige der Firma Bahnhof als «sexistisch» eingestuft. Das in einem Werbekontext verwendete Meme des «abgelenkten Freundes» objektiviere Frauen.

Facebook/B4hnh0f
Es ist bei weitem nicht der erste Fall. An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht.

Es ist bei weitem nicht der erste Fall. An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht.

Keystone/Salvatore di Nolfi
Sexistisch: In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung.

Sexistisch: In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung.

Keystone/Christian Beutler

Ein Hersteller von Dessous wollte mit der Radio-Werbung frech und witzig sein. So hiess es im Spot: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Eine Zuhörerin fand das aber gar nicht lustig. Sie reichte bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission Beschwerde ein. Um welchen Dessous-Hersteller es sich handelt, ist nicht bekannt.

Wie es im Bericht der Kommission heisst, empfand die Zuhörerin den Spot «abwertend, erniedrigend und gegenüber Frauen diskriminierend». Der Lebenspartnerin werde die Aufgabe zugeschrieben, ein Sexsymbol oder zumindest sexy zu

sein.

«Unangemessene Darstellung von Sexualität»

Die Kommission war gleicher Meinung und hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung. Die herablassende Bezeichnung «Alte» für die Partnerin sei respektlos und erniedrigend. Auch der Peitschenknall am Ende des Spots sei für das weibliche Geschlecht entwürdigend. Das Geräusch sei eine Anspielung auf Gewaltspiele sowie Dominanz. Insgesamt liege eine «unangemessene Darstellung von Sexualität» vor.

Als geschlechterdiskriminierend empfand ein Mann eine Werbung des Zürcher Verkehrsverbunds (ZVV). Auf Plakaten zur neuen Ticket-App unterstreicht das Unternehmen die einfache Bedienung der App mit den Aussagen «Das checkt jede ... sogar min Maa» oder «Das checkt jede … sogar min Vater». Das erweckt den Eindruck, die angesprochenen Personengruppen seien mental kaum in der Lage, die App zu bedienen, so die Beschwerde. Die Werbung sei daher «ein exemplarisches Beispiel für die fortschreitende Herabwürdigung des Mannes».

«Sexismus-Beschwerden kommen immer vor»

Die Kommission ist aber anderer Meinung. Für den durchschnittlichen Betrachter sei es klar ersichtlich, dass man hier auf ironische und parodistische Art und Weise mit Stereotypen spiele. Das geschehe so überspitzt, dass man das nicht als ernst gemeinte Behauptung verstehen könne. Nicht damit einverstanden ist der Beschwerdeführer. Er legte Rekurs ein. Der endgültige Entscheid ist noch hängig.

Zwar gab es in anderen Jahren schon mehr Beschwerden wegen Geschhlechterdiskriminierung oder Sexismus. Laut Kommissionssprecher Thomas Meier könne man allerdings keine Tendenz ausmachen. «Sexismus-Beschwerden kommen immer vor», sagt Meier auf Anfrage zu 20 Minuten.

Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist das Selbstkontrollorgan der Werbebranche. Die Entscheide der Kommission sind Empfehlungen mit dem Ziel, dass Werbetreibende diese umsetzen. Das soll Klagen oder Strafverfahren vor staatlichen Behörden vermeiden. Bei der Kommission kann jede Person Werbung oder sonstige kommerzielle Kommunikation beanstanden.

Welche Werbung sexistisch ist und welche nicht, sehen Sie in der obigen Bildstrecke.

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