Virale Kampagne: Economiesuisse weiss eigentlich, wie es geht

Aktualisiert

Virale KampagneEconomiesuisse weiss eigentlich, wie es geht

Mit der Geheimniskrämerei um Michael Steiners Propagandafilm hat sich Economiesuisse blamiert. Dabei hat der Verband bei der Personenfreizügigkeit noch alles richtig gemacht.

von
Antonio Fumagalli

Der Spott war dem Wirtschaftsdachverband Economiesuisse gewiss, als er vor einer guten Woche entschied, den rund dreiminütigen Viralspot des Schweizer Regisseurs Michael Steiner nicht zu veröffentlichen. Das Video - das im Fall eines Ja zur Abzocker-Initiative der Schweiz den Untergang prophezeite - könnte als «Drohung und unnötige Provokation missverstanden werden», hiess es.

Über die Summe, die der Kurzfilm verschlungen hat, herrscht Ungewissheit: Laut dem «Sonntag» waren es rund 300'000 Franken, Economiesuisse spricht von einem tiefen sechsstelligen Betrag. Klar ist: Im Vergleich zum viralen Werbespot, der 2009 die Abstimmung zur Personenfreizügigkeit aufmischte, sind die Ausgaben um Faktoren grösser.

700'000 Klicks für «Nichtwähler»

Hinter dem Low-Budget-Video standen die Schweizer Jungparteien mit Ausnahme der JSVP. «Die Idee eines individualisierten Kurzfilms stammt aus der Obama-Wahlkampagne von 2008», sagt Co-Kampagnenleiter Andreas Graf, «wir haben sie einfach als Erste in die Schweiz gebracht.» Mit Erfolg: Der ehemalige Tagesschau-Sprecher Charles Clerc konnte als Schauspieler engagiert werden und das Video verbreitete sich im Netz wie ein Lauffeuer - rund 700'000-mal wurde es angeklickt.

Der fiktive Tagesschau-Beitrag nahm auf satirische Weise den «Nichtwähler» aufs Korn, der mit seiner Wahlabstinenz den Niedergang der Schweizer Wirtschaft ausgelöst habe und erst jetzt namentlich bekannt geworden sei. Dabei wurde jeweils der Name der Person eingeblendet, die sich den Kurzfilm gerade anschaute. Politologe Claude Longchamp sprach im Nachhinein von der «grössten Internetaktion vor einer Abstimmung, die es in der Schweiz je gegeben hat».

«2013 nicht mit 2009 vergleichen»

Das Geld für den Viralfilm kam auch damals von der Economiesuisse. Weshalb hat der Verband das Kampagnenbudget nun nicht wieder so effizient eingesetzt? «2013 lässt sich überhaupt nicht mit 2009 vergleichen», sagt Kommunikationschefin Ursula Fraefel. Nach mehreren Kampagnenvideos wisse sie um die Wirkung dieses Mediums. «Damals waren Internetfilme noch nicht gleich verbreitet und ein Überraschungseffekt einfacher zu erzielen», so Fraefel. Heutzutage müsse ein Video erst recht polarisieren, um überhaupt eine Chance auf den gewünschten viralen Effekt zu haben. Aus diesem Grund habe der Steiner-Film eine provokative Stossrichtung gehabt. Für die Mehrheit der Economiesuisse-Verantwortlichen wurde der Bogen dabei aber offenbar überspannt.

Der umstrittene Steiner-Film bleibt derweil unter Verschluss - im Gegensatz zum Drehbuch, das am Mittwoch durch ein Leck publiziert wurde (siehe Box). Laut Fraefel ist nicht damit zu rechnen, dass die Öffentlichkeit eines Tages auch das dazugehörige Video zu Gesicht bekommt.

Drehbuch zum Steiner-Film veröffentlicht

Die «Wochenzeitung» veröffentlichte am Mittwoch das Drehbuch zum umstrittenen Steiner-Film. In dreissig Einstellungen zeichnet der Plot eine apokalyptische Zukunft für die Schweiz im Falle einer Annahme der Abzocker-Initiative. Economiesuisse-Kampagnenleiterin Ursula Fraefel bestätigt die Echtheit des Dokuments - über welche Kanäle es der Zeitung zugespielt wurde, könne sie aber nicht sagen. (fum)

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