«Zu kleine Schweiz»: Facebook-Werbung geht meist daneben

Aktualisiert

«Zu kleine Schweiz»Facebook-Werbung geht meist daneben

Auf Facebook können Werbekunden ihre Zielgruppe nach Kriterien wie Alter, Ausbildung und Beziehungsstatus definieren. Trotzdem erreichen die Anzeigen oft die Falschen.

von
Dorothea Vollenweider
Facebook-Werbung erreicht nicht immer die Richtigen.

Facebook-Werbung erreicht nicht immer die Richtigen.

Nirgends können Firmen so personalisiert Werbung schalten wie auf Facebook - damit zumindest brüstet sich das soziale Netzwerk. Doch funktioniert das wirklich? Ein Blick auf den eigenen Facebook-Account lässt Zweifel aufkommen: TCS-Werbung für eine 30-Jährige, die in ihrem Leben noch nie ein Auto besass? Diättipps gefolgt von Hamburger-Werbung? Eigenheim-Anzeigen für Hausbesitzer? Und das Lockangebot «Jetzt Job finden!» für jemanden, der seit Jahren beim selben Arbeitgeber ist?

Falsche Zielgruppe

So richtig personalisiert tönt das nicht. Was läuft falsch? «Facebook-Werbung ist eigentlich eine Wunderwaffe - wenn man sie richtig einsetzt», sagt Simon Künzler, Gründer und Partner der Online-Marketing-Agentur Xeit. Er schaltet für Firmen Werbung auf Facebook und anderen Social-Media-Kanälen. Das Problem liegt laut Künzler nicht etwa bei Facebook, sondern eher bei den Firmen, die ihre Zielgruppe falsch oder zu breit definieren.

Facebook bietet Werbekunden laut eigenen Angaben verschiedene Möglichkeiten, ihre Anzeigen genau auf das Profil der gewünschten Zielgruppe zuzuschneiden. Das Netzwerk weiss beispielsweise, wo der User studiert hat, wo er arbeitet, welche Musik er hört und welche Serien er mag - vorausgesetzt, der Nutzer hat diese Angaben gemacht. Diese Informationen machen sich Firmen zunutze. Sie können bei der Zielgruppe neben dem Geschlecht auch Kriterien wie Ort, Interessen, Ausbildung, Arbeitsplatz, Beziehungsstatus und sexuelle Ausrichtung bestimmen.

Noch nicht ausgereift

Doch warum gelangt dennoch so viel Werbung an die falsche Adresse? «Die Schweiz ist zu klein», begründet Künzler. Definieren die Firmen ihre Zielgruppe zu eng, erreicht die Werbung nur noch einige wenige Menschen. Deshalb würden viele Firmen lieber ein breites Publikum anpeilen - auch wenn darunter solche sind, die an der Anzeige wenig Interesse haben. «Einige Werbetreibende nutzen die umfangreichen Möglichkeiten des Systems noch nicht richtig», so Künzler. Sie hätten den Paradigmenwechsel weg von Reichweiten-Kampagnen hin zu kleineren, zielgruppen-spezifischen Kampagnen noch nicht vollzogen.

Trotzdem sei das Interesse der Unternehmen an Social-Media-Werbung gross. Bei Nestlé beispielsweise geht inzwischen 12 Prozent des Marketingbudgets für Social Media drauf. Vor allem mit Kleinanzeigen auf Smartphones und Tablet-Computern verdient Facebook viel Geld. Der Umsatz des Online-Netzwerks nahm im dritten Quartal 2013 um 60 Prozent auf 2,02 Milliarden Dollar zu.

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