Aktualisiert 27.09.2018 13:33

Diskussion in Schweden

Finden Sie diese Werbung auch sexistisch?

Ein Unternehmen wirbt in einer Anzeige mit dem Meme des «abgelenkten Freundes». Für den schwedischen Werberat ist das diskriminierend.

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Die schwedische Werbeaufsichtsbehörde hat diesen Anzeige der Firma Bahnhof als «sexistisch» eingestuft. Das in einem Werbekontext verwendete Meme des «abgelenkten Freundes» objektiviere Frauen.

Die schwedische Werbeaufsichtsbehörde hat diesen Anzeige der Firma Bahnhof als «sexistisch» eingestuft. Das in einem Werbekontext verwendete Meme des «abgelenkten Freundes» objektiviere Frauen.

Facebook/B4hnh0f
Es ist bei weitem nicht der erste Fall. An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht.

Es ist bei weitem nicht der erste Fall. An Werbungen stossen sich viele. Bei der Lauterkeitskommission gehen jährlich etliche Beschwerden ein. Ein häufiger Vorwurf: Sexismus und Geschlechterdiskriminierung. Die folgenden Werbungen sind sexistisch – oder eben auch nicht.

Keystone/Salvatore di Nolfi
Sexistisch: In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung.

Sexistisch: In diesem Jahr ging bei der Lauterkeitskommission eine Beschwerde wegen Sexismus ein. In einem Radio-Spot eines Dessous-Herstellers hiess es: «Wetsch dass dini Alt dihei mal wieder äs scharfs Häsli wird?» Die Kommission hiess die Beschwerde gut. «Werbung, die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Frau oder Mann verletzt, ist unlauter», so die Begründung.

Keystone/Christian Beutler

Das Meme des «distracted boyfriend» («der abgelenkte Freund») ist eines der verbreitetsten im Netz. Auf dem Bild dreht sich ein Mann nach einer Frau um, während er Hand in Hand mit seiner Freundin spaziert. Die Freundin reagiert empört.

Die schwedische Internetfirma Bahnhof hat das Bild des spanischen Fotografen Antonio Guillem für ein Werbeplakat verwendet. Darauf haben die Protagonisten neue Rollen bekommen: Der glotzende Mann wird als «du», seine eifersüchtige Freundin als «dein aktueller Arbeitgeber» und die andere Frau als die Firma «Bahnhof» gekennzeichnet.

Aufschrei im Netz

Das findet die schwedische Werbeaufsichtsbehörde «sexistisch», wie das Portal «The Local» berichtet.

Die Werbung respektive das Foto objektiviere Frauen: «Es stellt Frauen als austauschbare Gegenstände dar und deutet an, dass nur ihr Aussehen interessant ist. Die Objektivierung wird durch die Tatsache verstärkt, dass Frauen als Kennzeichnung für einen Arbeitsplatz benutzt werden, während der Mann als Individuum dargestellt wird», begründete der Ombudsmann den Entscheid. Zudem erwecke die Anzeige den Eindruck, dass Männer Partnerinnen ersetzen können, wenn sie den Arbeitsplatz wechseln.

Die Firma Bahnhof hatte die Stellenanzeige bereits im April auf Facebook publiziert. In den fast 1000 Kommentaren meldeten sich zahlreiche Frauen, die das Sujet abstossend fanden. «Bahnhof sucht offenbar Männer, die nur mit einem peripheren Teil ihres Hirnes denken», schrieb Nutzerin Maria Menninga. Für Userin Susanne Lahti Hagbard ist klar: «Diese Werbung beweist, dass die Firma 1. keine Frauen für ihre offene Stelle will, 2. keine vernünftige Menschen für Ihr Unternehmen sucht».

Bahnhof sieht es immer noch anders

Andere Nutzer hingegen – darunter viele Frauen – verteidigen die Anzeige. Man müsse die Sache mit Humor sehen , finden sie. Die Firma Bahnhof selbst rechtfertigt sich. Man habe sich mit der Werbung als «attraktiven Arbeitgeber» darstellen wollen. Wer mit der Meme-Kultur im Netz vertraut sei, der wisse, wie dieses Bild zu interpretieren sei. Geschäftsführerin Anya Alenberg und CEO Jon Karlung hätten dies dem Werberat auch so dargelegt– jedoch vergeblich. Darauf hat Nutzerin Sofie Sundåker eine Antwort: «Es spielt keine Rolle, ob es ein beliebtes Meme ist. Wenn Bahnhof nicht einsieht, dass dieses Bild sexistisch ist, dann ist es definitiv kein attraktiver Arbeitgeber für Frauen, die ernst genommen werden möchten.»

Wie «The Guardian» berichtet, darf die Behörde die Firma allerdings nur rügen und keine Sanktionen verhängen, da die schwedische Werbeindustrie selbstregulierend ist.

Was meinen Sie: Ist diese Werbung sexistisch? Schreiben Sie uns im Kommentarfeld.

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