19.08.2016 03:52

«Alles andere ist Beilage»

Fleischbranche beerdigt Slogan wegen Vegi-Trend

Weil sich kritische Stimmen mehrten, setzt Proviande auf einen neuen Werbespruch. Er soll die Vorzüge von Schweizer Fleisch klarer vermitteln.

von
D. Waldmeier
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«Schweizer Fleisch. Alles andere ist Beilage.» Der Slogan ist Kult, hat nun aber ausgedient. Die Fleischbranche passt ihre Kommunikation an.

«Schweizer Fleisch. Alles andere ist Beilage.» Der Slogan ist Kult, hat nun aber ausgedient. Die Fleischbranche passt ihre Kommunikation an.

So warb der Verband 2014 für Schweizer Fleisch.

So warb der Verband 2014 für Schweizer Fleisch.

«Wir haben festgestellt, dass der Slogan im gegenwärtigen Klima, in dem der Fleischverzicht in aller Munde ist, vermehrt kritisiert wird», sagt Proviande-Direktor Heinrich Bucher.

«Wir haben festgestellt, dass der Slogan im gegenwärtigen Klima, in dem der Fleischverzicht in aller Munde ist, vermehrt kritisiert wird», sagt Proviande-Direktor Heinrich Bucher.

Den Spruch kennt jedes Kind: «Schweizer Fleisch. Alles andere ist Beilage.» Gut zehn Jahre lang warb die hiesige Fleischbranche mit diesem Slogan. Sie musste dafür immer wieder Prügel einstecken. Vegetarier und Ernährungsberater kritisierten etwa, der Slogan propagiere einen übermässigen, ungesunden Fleischkonsum.

Nun trägt der Branchenverband Proviande den kultigen Spruch zu Grabe, wie Direktor Heinrich Bucher gegenüber 20 Minuten bestätigt: «Wir haben festgestellt, dass der Slogan im gegenwärtigen Klima, in dem der Fleischverzicht in aller Munde ist, vermehrt kritisiert wird. In der politischen Diskussion wurde er uns regelrecht um die Ohren geschlagen.»

Vegetarier jubilieren

Der Verband habe sich entschieden, die Kommunikationsstrategie weiterzuentwickeln, obwohl der Spruch immer mit einem Augenzwinkern gemeint gewesen sei. Der neue Slogan lautet: «Schweizer Fleisch. Der feine Unterschied.» Bucher erklärt: «Wir wollen unter dem Motto ‹Verantwortungsvoller Genuss aus der Heimat› klarer aufzeigen, warum es sich lohnt, Schweizer Fleisch zu kaufen.»

Die Vegetarier jubilieren: «Es freut uns, dass der Fleischverband künftig auf den provokanten und unwahren Slogan verzichtet. Denn dieser degradierte nicht nur andere Lebensmittel, sondern lief auch jeglichen Ernährungsempfehlungen zuwider», so Angelika Frenkel vom Verein Swissveg.

«Fleischbranche hat Angst, dass der Konsum sinkt»

Früher seien Vegetarier in der Schweiz eine Randgruppe gewesen, sagt Frenkel, inzwischen gebe es aber auch immer mehr Flexitarier, die bewusst einmal auf Fleisch verzichteten. «Das spürt die Fleischbranche. Sie hat Angst, dass der Fleischkonsum sinkt», so Frenkel. Mit dem neuen, schwammigen Spruch versuche man, das Image aufzupolieren.

Proviande-Direktor Bucher kontert: «Der Fleischkonsum in der Schweiz ist in den letzten Jahren konstant geblieben und liegt nach wie vor bei gut 50 Kilogramm pro Kopf und Jahr.» Den Trend zum Vegetarismus stelle man höchstens in der öffentlichen Diskussion fest. «Wir machen uns keine Sorgen.» Die alte Image-Kampagne sei höchst erfolgreich gewesen, es sei aber an der Zeit, die Strategie anzupassen.

So warb die Branche über zehn Jahre lang für Schweizer Fleisch:

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