Marketing-Experte«Fuzetea hätte Shitstorm auslösen können»
Da der Name «Fuzetea» Potenzial für Missverständnisse birgt, änderte Coca-Cola für eine Million Franken den Namen in «Fusetea». Ein Experte zeigt Verständnis dafür.
- von
- pam
In 27 Ländern wird der neue Eistee aus dem Hause Coca als «Fuzetea» vermarktet.
In der Schweiz musste Coca Cola einen anderen Namen wählen. Wird «Fuzetea» nämlich auf Schweizerdeutsch ausgesprochen, könnte auf Mundart auch der weibliche Unterleib gemeint sein. «Wir müssen das ‹z› in der Schweiz mit einem ‹s› ersetzen», sagt der Marketingleiter Tee.
Der Namenswechsel auf Plakaten und Online-Werbungen hat seinen Preis. Coca Cola muss dafür eine Million Franken aufwenden.
Herr Murbach, Coca-Cola kostete die Umbenennung von «Fuzetea» in «Fusetea» eine Million Franken. Lohnt sich das Geld für ein kleines S?
Ich bin mir nicht sicher, ob es nötig gewesen wäre, die gesamte vorgefertigte Werbekampagne abzuändern. Denn Fusetea wird ja nicht direkt mit Coca-Cola assoziiert. Trotzdem ist es verständlich und richtig, dass das Unternehmen reagiert hat.
Warum?
In der Schweiz darf sich Coca-Cola keine Fehler erlauben. Der Konzern ist hier Marktführer und will jede negative Presse vermeiden. Das lässt sich der Konzern in diesem Fall einiges kosten. Und Coca-Cola hat bereits in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit missverständlichen Produktnamen gemacht. Deshalb ist man hier wohl vorsichtig.
Welche Erfahrungen waren das?
Coca-Cola klingt auf Chinesisch wie Kou-ke-kou-la, was «ein weibliches Pferd mit Kerzenwachs gefüllt» bedeutet. Nicht gerade ein Produktname, der den Kunden anspricht. Daraufhin musste Coca-Cola den Namen in Ke-kou-ke-le ändern, was so viel heisst wie «schmackhaft und glücklich».
Wie problematisch wäre es für die Marke gewesen, wenn «Fuzetea» so auf den Markt gekommen wäre?
Ein Shitstorm mit hämischen oder spöttischen Kommentaren wäre wohl die Folge gewesen, was einer bekannten und geschätzten Marke wie Coca-Cola Schaden zugefügt hätte. Der Schweizer Markt ist für Coca-Cola zwar klein. Trotzdem hätte das Risiko bestanden, sich lächerlich zu machen.
Beispiele von missglückten Produktnamen gibt es zuhauf. Mitsubishi nannte etwa einen Offroader Pajero, was auf Spanisch so viel wie Wichser bedeutet. Wie kann das passieren?
Oftmals steckt dahinter eine gewisse Ignoranz der Verantwortlichen. Gerade bei global agierenden Konzernen, bei denen Produktnamen vorgegeben sind, denkt man sich: Der Name passt auch für unseren Markt. Oder sie sind sich gar bewusst, dass der Name problematisch sein könnte, haben aber nicht das Geld dafür, um die Werbung oder die Verpackungen für einen kleinen Markt anzupassen.
Gibt es eine elegante Lösung?
Einige Firmen wie die Versicherung AXA lösen das Problem, indem sie Bezeichnungen wählen, die wenig Spielraum für Interpretationen lassen. Es macht auf jeden Fall Sinn, frühzeitig auch für kleine Märkte die Produktnamen bei Kunden testen zu lassen.