Jetzt kommt Ed Hardy zurück
Tiktok Star Addison Rae im Minikleid von Ed Hardy.

Tiktok Star Addison Rae im Minikleid von Ed Hardy.

Instagram/addisonraee
Publiziert

2000er-TrendJa, Ed Hardy kommt wirklich zurück

Strasssteine, bunte Tiger- und Totenkopf-Motive machten Ed Hardy in den 2000ern zu einem gleichermassen beliebten wie verpönten Label. Jetzt wagt der Brand ein Comeback.

von
Johanna Senn

Für viele ist Ed Hardy noch heute sozusagen das Arschgeweih unter den Modemarken. Mit den grossen Tattoo-Totenköpfen, Tigern, Strasssteinen und dem geschwungenen Schriftzug stellte die Marke gegen Mitte der 2000er den Inbegriff von prollig dar.

Vor zwei Jahren hat bei Ed Hardy mit Kevin Christiana ein neuer Kreativdirektor übernommen. Er will mit der Marke zurück dorthin, wo alles begonnen hat: Zu Tattoos und Don Ed Hardy.

Denn was viele nicht wissen: Ed Hardy ist keine fiktive Figur oder irgendein Markenname, den sich ein paar findige Menschen in Anzügen ausgedacht haben. Vielmehr ist Don Ed Hardy einer der grossen Tattookünstler der letzten hundert Jahre. Er war mit dafür verantwortlich, dass es Tattooshops in der Form, wie wir sie heute kennen, überhaupt gibt. In den 2000ern verkaufte Hardy die Lizenzrechte an der Marke an den französischen Designer Christian Audigier. (Was Hardy inzwischen bereut, wie er in Interviews sagt). Der neue Kreativchef Kevin Christiana will jetzt aber an die Tattoo-Wurzeln des Ed Hardy Vermächtnisses zurück.

Eine neue Generation entdeckt Ed Hardy

«Authentizität ist sehr wichtig», sagt Christiana zum Onlinemagazin Nylon. «Ed Hardy ist der Name des Labels, es ist seine Kunst und das möchte ich auch wieder zum Leben erwecken.» Dennoch sei er teilweise etwas nervös mit diesem Vermächtnis zu arbeiten. So habe für ihn zu Beginn auch festgestanden, dass es keine Strasssteine geben wird. Sieht man sich die neueren Entwürfe an, ist unterdessen klar, dass auch die Glitzersteinchen ihren Weg zurück auf die Produkte gefunden haben.

Crop Top in Batikoptik und Strassstein-Tiger: So sieht einer der neuen Ed-Hardy-Entwürfe aus.

Crop Top in Batikoptik und Strassstein-Tiger: So sieht einer der neuen Ed-Hardy-Entwürfe aus.

Ed Hardy

Doch das scheint den neuen Kundenstamm nicht zu stören – im Gegenteil. Wo bei den Millenials der Gedanke an Ed Hardy Flashbacks an mehr oder weniger geschmackliche Verirrungen der 2000er auslöst, entdeckt die Gen Z die Marke gerade neu.

Kein Wunder, ist doch Ed Hardy die Spitze des Eisbergs der Comebacks der 2000er-Trends. So feiern auch French Nails, der sichtbare Tanga und andere Kleidungsstücke der 2000er einen Trend Moment. Wer sich auf Tiktok umschaut, findet rasch Videos, wie die jungen Menschen stolz ihre Ed-Hardy-Einkäufe und Funde präsentieren:

Nicht nur junge Tiktok-Userinnen und -User, sondern auch Gen-Z-Stars wie Model Bella Hadid haben Ed Hardy wieder für sich entdeckt. Bella zeigte sich im Juli mit einem Shirt von Ed Hardy, als sie sich mit ihrem Beau einen Kaffee holte:

Auch Tiktok-Star Addison Rae (im Titelbild) ist dem 2000er-Look verfallen.

Vermächtnis von Christian Audigier

In den Anfängen der Marke war der französische Designer Christian Audigier der Kreativchef und Inhaber der Ed-Hardy-Lizenz. Damals drehte sich alles um möglichst laute Designs und viel Logopräsenz. So hiess es unter dem Schriftzug jeweils auch «by Christian Audigier».

Audigier war auch einer der Ersten, der es so richtig verstand, Influencer-Marketing zu betreiben, noch bevor es sie überhaupt gab: Er steckte Stars wie Madonna, Kim Kardashian und Paris Hilton in die Shirts mit Tattoo-Motiv und löste damit einen weltweiten Hype aus. Nebst Shirts, Caps und Accessoires gab es auch Parfums und allen sonstigen erdenklichen Merch vom Label. Wer zynisch sein will, könnte Audigier vorwerfen, die Kuh Ed Hardy bis zum Umfallen gemolken zu haben. Die Stücke fanden sich zuletzt eher auf dem Wühltisch als im Fokus der Paparazzi Kameras.

Vier Jahre vor Christian Audigiers Tod sicherte sich die Firma Iconix Brand Group die Rechte an der Marke. Mit einer neuen Kreativdirektion und einem günstigen Aufschwung der 2000er-Trends hat Ed Hardy jetzt eine Chance, wieder an seine alten Erfolge anzuknüpfen. Wir gehen dann mal unsere Kisten mit alten Kleidern durchwühlen!

Was hältst du vom Ed Hardy Comeback? Sag es uns in den Kommentaren.

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