Aktualisiert 27.01.2014 10:51

Swissness setzt Staub an

Junge kennen «Swiss Made» nicht mehr

Swissness zahlt sich aus – entsprechend begehrt ist das Label bei den Herstellern. Nun belegt eine Studie: Vielen Jüngeren sagt die Schweizer Herkunftsbezeichnung gar nichts.

von
S. Spaeth
Nur 30 Prozent der unter Vierzigjährigen im deutschen Sprachraum kennen das Label «Swiss Made». Bei den 40- bis 54-Jährigen sind es 46 Prozent.

Nur 30 Prozent der unter Vierzigjährigen im deutschen Sprachraum kennen das Label «Swiss Made». Bei den 40- bis 54-Jährigen sind es 46 Prozent.

Qualität, Präzision, Tradition: Dafür steht «Swiss Made» bei Uhren, Schokolade, Käse oder dem typischen Schweizer Sackmesser. Für die Hersteller ist die Betonung des Schweizerischen aber nicht nur Heimatliebe, es geht auch um handfeste wirtschaftliche Interessen. Bei Uhren beträgt der Swissness-Bonus 50 Prozent, in gewissen asiatischen Ländern liegt er sogar noch höher.

In einer Studie der Markenberatungsfirma Braind wurde nun erstmals der Bekanntheitsgrad von «Swiss Made» in Deutschland, Österreich und der Schweiz untersucht. Erstaunlicher Befund: «Swiss Made» bringt es über alle drei Länder gesehen lediglich auf einen Bekanntheitsgrad von 40 Prozent. In Deutschland und Österreich sind es rund 35 Prozent – im eigenen Land kennen «Swiss Made» immerhin rund 60 Prozent der Befragten. Zum Vergleich: «Made in Germany» kennen 66 Prozent der Deutschen.

«Als Exportnation wäre es für die Schweiz natürlich wünschenswert, im Ausland ähnlich hohe Werte für die Markenbekanntheit zu erreichen wie im Heimmarkt», sagt Markenexperte Tomas Vucurevic. Im Auftrag seiner Markenstrategiefirma wurden für die Studie «Next Generation Ingredient Branding» repräsentativ 1800 Personen befragt.

«Swiss Made» setzt Staub an

Auffällig ist, dass sich die Bekanntheitswerte beim jüngeren Publikum deutlich verringern. So kennen gesamthaft nur 30 Prozent der unter Vierzigjährigen das Label «Swiss Made». Bei den 40- bis 54-Jährigen sind es 46 Prozent, bei den noch Älteren sind es 44 Prozent.

Laut Markenexperte Vucurevic hat «Swiss Made» in den Augen der Jüngeren etwas Staub angesetzt und ist nicht mehr so relevant. Dies hänge aber womöglich mit einer geringeren Kaufkraft zusammen. Gestützt wird diese Vermutung durch folgende Zahlen: Während bei Personen mit einem Einkommen von unter 3000 Franken lediglich 37 Prozent «Swiss Made» kennen, sind es bei der Gruppe mit Löhnen zwischen 3000 und 9000 Franken 43 Prozent. Richtig bekannt ist «Swiss Made» mit 58 Prozent bei Personen mit einem grossen Lohnzettel (über 9000 Franken).

Bekannteste Marke: Bluetooth

Die Braind-Studie hat nach der Bekanntheit von über hundert sogenannten Ingredient Brands gefragt. Der Begriff stammt aus dem Marketing-Jargon und steht für eine Art Komponentenmarke, die ein wesentlicher Teil eines Endproduktes darstellt, beispielsweise Gore-Tex oder Weight Watchers. Die höchsten Werte in der Schweiz erreichte Bluetooth (73,1%) vor Wifi (67,7%) und Android (64,1%). Auf Rang sechs liegt «Swiss Made».

Mit namhaften Ingredient Brands lässt sich ein Produkt höherwertig positionieren: So gaben zwei Drittel der Befragten an, für ein entsprechend ausgestattetes Produkt mehr zu bezahlen. Logisch, dass die Schweizer Hersteller genau das auszunützen versuchen. Beim Eidgenössischen Institut für geistiges Eigentum hat sich die Anzahl registrierter Marken mit Swiss- oder Schweiz-Zusatz zwischen 2000 und 2010 mehr als vervierfacht.

Top 30 Marken nach Bekanntheit

(Quelle: Braind)

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