Luxusgüter: Schon Teenager fahren auf Rolex-Uhren und Gucci-Taschen ab

Gucci-Handtasche, Rolex-Uhr, Handtasche von Tiffany – der Markt für Luxusgüter wächst rasend schnell. Während die Weltwirtschaft 2022 geschätzt um drei Prozent gewachsen ist, hat der Markt für Luxusgüter voraussichtlich um über 20 Prozent auf 353 Milliarden Euro zugelegt.

Das zeigt eine Studie der Unternehmensberaterin Bain und des Luxusgüterverbands Altagamma, aus der die NZZ kürzlich zitiert hat (Bezahlartikel). Die Nachfrage nach hochwertigen Kleidern, Schmuck und Accessoires ist hoch, ebenfalls gehören Yachten, teure Möbel, erlesene Speisen und Kunst in diesen Bereich.

Treiber dieses Luxus-Booms sei die Kauflust junger Menschen, heisst es in der Studie. Die Jahrgänge ab den frühen Achtzigern bis 2010, also ab Teenageralter bis 40, sorgen für ein kräftiges Wachstum. Dieser Trend werde sich noch verstärken, und die Luxus-Kundschaft werde noch jünger werden. Während die heute 40-Jährigen ihre erste Rolex mit 20 kauften, seien es heute schon 15-Jährige, die sich eine leisten.

Nicht nur Beobachterinnen sagen, dass in Luxus-Geschäften an der Bahnhofstrasse junge Menschen Schlange stehen. Experten bestätigen den Trend. «Ja, Luxus hat sich demokratisiert und verjüngt. Die Millennials und die Gen Z können geradezu als luxuswütig beschrieben werden. Sie lieben es, ihr Aussenbild mit teuren Marken aufzuwerten», sagt Judith Scholz, Co-Autorin der Brand-Trust-Luxus-Studie. 

Luxusgüter seien bei jungen Menschen beliebt, sagt Jara Koller, Abteilungsleiterin Mode und Vintage bei Koller Auktionen. Insbesondere der Bereich Handtaschen und Armbanduhren, wo man sich für einige Hundert bis wenige Tausend Franken eine Gucci-Tasche oder eine Rolex leisten könne. Das Auktionshaus Koller führt deshalb seit acht Jahren Vintage-Auktionen durch.

Das habe viel mit Social Media zu tun, sagt Jara Koller. «Berühmtheiten haben solche Accessoires, da identifizieren sich viele damit und möchten sie auch haben.» Zudem sei der Zugang heute einfacher. «Man muss sich nicht mehr in einem Vuitton-Laden mit den Verkäufern beschäftigen, sondern kann sich online umsehen und bestellen.» Judith Scholz sagt: «Die gleichen Accessoires wie Kim und Kylie zu tragen, fühlt sich gut an.» Und die Luxusmarken seien dort, wo sich die junge Zielgruppe aufhält: «Gucci kollaboriert mit Pokemon Go, Burberrys Modenschau wird auf Twitch übertragen.»

Luxus signalisiere immer Status und finanzielle Potenz, sagt Wirtschaftspsychologe Christian Fichter. «Es geht darum, sich auf dem Heiratsmarkt oder in der sozialen Umgebung zu positionieren.» Man könne vermuten, dass dieses Bedürfnis in Krisenzeiten noch stärker ist als sonst. «Nicht nur essen, schlafen und warm haben sind in Krisenzeiten wichtig. Auch Luxusgüter werden als sehr notwendig erachtet.»

Christian Fichter sagt: «Das Bedürfnis, mithilfe von Luxusgütern seinen Status zu stärken, ist bei Heranwachsenden besonders ausgeprägt, weil sie ihre Position erst noch festigen müssen.» Ein Verzicht wäre für sie verheerend. «Junge sparen lieber bei Restaurantbesuchen und kaufen günstiges Fleisch, um sich das richtige Accessoire leisten zu können.» Laut Judith Scholz ist die Gen Z aber auch sicherheitsbedürftig und kauft Luxusprodukte als Geldanlage.

Luxusgüter hätten das Potenzial für Nachhaltigkeit, sagt Judith Scholz: Sie liessen sich leicht weiterverkaufen, würden repariert und vererbt, nicht weggeworfen. Damit entsprechen Luxusgüter dem Vintage-Boom. Zudem ist die Generation Z divers und pluralistisch. Sie wollen nicht einseitig sein. An den Anblick von Rolex-Trägern auf Demos werden wir uns gewöhnen müssen. Luxus-Kundinnen und -Kunden kommen oft nicht aus reichen Familien, sondern aus einem Milieu, in dem man sich solche Produkte weniger leisten kann. Das wisse man aus Studien, sagt Christian Fichter.