Aktualisiert 13.02.2009 13:37

KultmarkeM-Budget: «Dieser Abbau ist erst der Anfang»

Lässt die Migros die Kultmarke sterben? Der orange Riese schaltet keine M-Budget-Werbung mehr und dünnt das Sortiment aus. Marketing-Experte Manfred Bruhn erklärt im Interview, warum Markenkult noch lange keinen Geldsegen bedeutet - und wie es mit der Kultmarke weitergeht.

von
Adrian Müller

20 Minuten Online: Lidl steht vor dem Markteintritt, Coop versucht sich als Discounter zu positionieren. Migros hingegen fährt ihre Billiglinie M-Budget zurück. Erstaunt sie das?

Manfred Bruhn: Das überrascht mich gar nicht, im Gegenteil. Das M-Budget-Sortiment war viel zu breit, um damit Gewinn zu machen. Während des Aufbaus einer Gattungsmarke wie M-Budget wollte Migros unter dem Label eine möglichst breite Produktepalette anbieten. Nun reduziert sie das M-Budget-Sortiment auf jene Produkte, bei welchen eine akzeptable Marge oder zumindest ein akzeptabler Umsatz herausschaut. Die gleiche Situation erlebten in Europa etwa Carrefour in Frankreich, Rewe und Spar in Deutschland.

In Krisenzeiten sind günstige Produkte doch besonders gefragt. Warum streicht die Migros gerade jetzt M-Budget zusammen?

Die Migros muss den Kampf gegen die Discounter in jenen Bereichen führen, wo sie Lidl und Co. Paroli bieten kann. Dieser Abbau von 100 Produkten ist erst der Anfang – die Migros wird die Produktelinie noch weiter zusammenstreichen. Denn die M-Budget-Artikel erzielen zu wenig Umsatz und erreichen eine zu kleine Marge. Bei den verbleibenden M-Budget-Artikeln, wo Absatz und Umsatz stimmen, rechne ich mit weiteren Preissenkungen.

Migros will mit ihrem Marketing-Wirrwar aufräumen – und streicht nun ausgerechnet das Promo-Budget der erfolgreichsten Marke. Ein krasser Fehlentscheid?

Mitnichten: Werbung läuft generell immer noch am Besten über das Portemannaie – bei M-Budget ist der Preis allein immer noch Werbung genug. M-Budget braucht keine Plakatwerbung etc. Hier kann die Migros sparen: Es ist unsinnig für Produkte zu werben, welche es gar nicht nötig haben. Hierbei gilt folgende Regel: Werbung soll für ertragsreiche Produkte eingesetzt werden. Aber mit vielen M-Budget-Produkten verdient die Migros kein Geld.

M-Budget ist Kult und extrem bekannt, aber offenbar kein Goldesel: Warum?

Der Erfolg einer Produktelinie kann man nicht an einer öffentlichen Meinung messen. Hier gelten nur harte, betriebswirtschaftliche Fakten. Und in diesem Punkt glaube ich nicht, dass M-Budget insgesamt erfolgreich gewesen ist. Denn die Gewinnaussichten von Artikeln des täglichen Bedarfs - der so genannten low-interest-Produkten, die allesamt austauschbar sind - sind vielfach schlecht.

Coop sorgt derzeit mit ihrer Discounter-Kampagne für Furore, die Migros sucht nach wie vor nach einer neuen Werbestrategie. Wie sollte der orange Riese seine Werbung künftig gestalten?

Die Migros hatte bei der Werbung überhaupt keine Linie, die Auftritte waren extrem verzettelt. Die Migros muss herausstreichen, was sie gegenüber der Konkurrenz abhebt: Darum sollte sie nicht mehr Produkte, sondern etwa ihr gutes Preis/Leistungsverhältnis und Image bewerben. Weniger Produktwerbung, mehr Imagewerbung sollte die Devise heissen. In der Imagewerbung sollten vor allem die

Kompetenzbereiche von der Migros in den Vordergrund gerückt werden:

Preis-Leistung, Sortiment, Ökologie, Nachhaltigkeit und Standorte.

Zur Person

Manfred Bruhn (59) ist Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel. Er hat zahlreiche Publikationen über Marketingmanagement und Markenpolitik verfasst. Er lebt in der Schweiz und Deutschland.

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