Aktualisiert 12.01.2016 15:44

Image-WechselMcDonald's eröffnet die Filiale der Zukunft

Frische Salate mit Quinoa und Ananas, dazu ein elegantes Interieur: So präsentiert sich die McDonald's-Filiale 3.0 in Hongkong. Auch in der Schweiz läuft ein Test mit Salatbars.

von
kwo

Burgerbrater McDonald's kämpft mit Problemen. Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der kalorienzählenden Kunden macht dem Konzern zu schaffen. Das Konzept mit den weltweit fast immer gleich aussehenden Filialen gilt bei vielen Kunden als verstaubt. Um hierauf zu reagieren, hat der Konzern deshalb in Hongkong die erste «McDonald's Next»-Filiale eröffnet.

Verschwunden sind im umgebauten Restaurant die Plastiktische und die klassische Bestelltheke. Stattdessen präsentiert sich den Kunden eine weitläufige Salatbar und ein metallisch-modernes Interieur mit Holztischen. Auf dem Menü stehen neben leichten Salaten mit 19 Zutaten wie Quinoa, Mais, Spargeln oder Ananas auch Premium-Kaffee-Getränke. Wer trotzdem lieber einfach einen Big Mac isst, kann dies auch tun. Die traditionellen McDonald's-Menüs sind ebenfalls erhältlich.

Gratis-Wi-Fi und Handystationen

Das Essen kann in der «McDonald's Next»-Filiale nicht nur am Schalter, sondern auch via Touchscreen der Self-Ordering-Kioske bestellt werden, die wie menschengrosse iPads aussehen. Dabei haben die Kunden auch bei den Burgern die Möglichkeit, viele der Zutaten frei zusammenzustellen. McDonald's nennt dies das «Create Your Taste»-Konzept. Um die Kunden zum längeren Verweilen in den Filialen zu animieren, gibt es in der neuen Filiale ausserdem Gratis-Wi-Fi und Handyaufladestationen.

Der Umbau der Filiale in Hongkong ist Teil eines globalen Modernisierungsplans von McDonald's, der im Mai letzten Jahres verkündet worden war. Kurz zuvor hatte der Konzern sehr enttäuschende Resultate für das erste Quartal präsentieren müssen. Neben dem zunehmenden Gesundheitsbewusstsein der Kunden spürte der Konzern auch die wachsende Konkurrenz durch das Aufkommen neuer Fast-Food-Restaurants wie zum Beispiel Shake Shack in den USA.

Schweiz mit Tischservice

Das bei «McDonald's Next» verwendete «Create Your Taste»-Konzept gibt es nicht nur in Hongkong, sondern auch in Filialen in den USA, China, Australien und den Vereinigten Arabischen Emiraten. In der Schweiz sei man ebenfalls dabei, gewisse Küchen entsprechend umzurüsten, sagt Mediensprecherin Aglaë Strachwitz zu 20 Minuten. Dies bietet die zukünftige Basis für eine stärkere Personalisierung.

Eine Next-Filiale wird es hierzulande aber vorerst keine geben. «Dafür testen wir zurzeit in 14 Schweizer Restaurants das Konzept Service at the Table», sagt Strachwitz. Nach der Bestellung am Touchscreen wird den Gästen ihr Menü von den Mitarbeitenden direkt an den Tisch gebracht.

Im Restaurant im Genfer Centre Commercial Balexert testet der Burgerbrater ausserdem seit November 2015 eine Salatbar, allerdings nicht im Stil der Next-Filialen. So stellen die Kunden ihre Salate nicht selbst zusammen, sondern wählen einen vorpräparierten Salat aus einer Vitrine aus. Dann legt ein McDonald's-Mitarbeiter den gewählten Salat auf ein Schneidbrett, bereitet ihn zu und rührt ihn mit der vom Gast gewünschten Sauce an.

Herr Ramseier*, was halten Sie vom Next-Konzept?

Es ist der logische Versuch von McDonald's, sich aus der Fast-Food-Ecke zu befreien. Der Trend zur gesunden Ernährung ist unaufhaltbar. Dementsprechend muss sich der Burgerkonzern Gedanken machen, wie er auf diesen Trend aufspringen kann. Er stellt schliesslich das bisherige Business-Modell in Frage.

Ist Next tatsächlich das richtige Konzept, um den Turnaround zu schaffen?

Das ist eine sehr schwierige Frage. Die Frage ist: Wofür steht McDonald's als Marke? Für schnelles Essen? Dann könnte das mit Next klappen. Oder steht McDonald's für «Sich eine kleine Sünde erlauben»? Falls dies zutrifft, dann könnte es mit dem Next-Konzept nicht klappen, weil es dann nicht zum Image von McDonald's passen würde. Es ist aber wohl von Land zu Land verschieden, ob das neue Konzept funktioniert.

Denken Sie, in der Schweiz würde es ankommen?

Nein, das glaube ich eher nicht. Schweizer gehen eher wegen eines Gesamtpakets zu McDonald's, das durchaus beinhaltet, dass das Essen eher ungesund ist. Es geht also eher darum, dass man sich etwas Feines gönnen möchte, nicht unbedingt darum, dass es beim Schlankbleiben hilft.

*Thomas Ramseier ist Markenexperte bei Brandpulse.

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