Brand Asset Valuator: Migros ist die stärkste Marke der Schweiz
Aktualisiert

Brand Asset ValuatorMigros ist die stärkste Marke der Schweiz

Rega, Rivella, Ragusa: Schweizer stehen auf einheimische Marken. Von den Top 20 der stärksten Brands haben 14 helvetischen Ursprung. Auf dem Vormarsch sind Marken aus dem Digital-Sektor.

von
Sandro Spaeth
Swisssness dominiert: Die Top-20 der Schweizer Marken laut dem «Brand Asset Valuator» 2013.

Swisssness dominiert: Die Top-20 der Schweizer Marken laut dem «Brand Asset Valuator» 2013.

In der Schweiz herrscht ungebrochener Markenpatriotismus: Von den Top-20-Brands der Schweizer Konsumenten kommen nur sechs aus dem Ausland. Das sagt die neuste Ausgabe des «Brand Asset Valuator» der Beratungsfirma Y&R Group. Für die repräsentative Markenanalyse werden Schweizer Konsumenten über die Wahrnehmung von mehr als tausend Marken befragt.

Wie bereits bei der letzten Ausgabe vor zwei Jahren hat die Migros die Nase vorn. Der Detailhändler gilt als stärkste Marke der Schweiz. Die Migros habe es verstanden, dass sich das Markenverständnis im Zuge der Digitalisierung fundamental verändert habe, schreiben die Studienautoren. Marken seien heute Teil von Konversationen mit den Konsumenten. Als positives Beispiel wird die Plattform Migipedia erwähnt. Hier kann der orange Riese seinen Kunden den Puls fühlen.

Rang zwei im neuesten «Brand Asset Valuator» belegt die Traditionsmarke Toblerone. Die Schokolade wurde vor beinahe hundert Jahren von den Chocolatiers Theodor Tobler und Emil Baumann erfunden und gehört heute zum US-Konzern Mondelz International (bis Oktober 2012 Kraft Foods). Rang drei im Markenranking in der Schweiz geht an Google.

Wichtig: Klare Positionierung

Mit Rega (Rang 4) oder Lego (Rang 8) finden sich weitere Marken unter den Top 10, die wie Spitzenreiter Migros idealistische Werte im Markenkern verankert haben. Sie verfolgen eine Geschäftsphilosophie, die über die reine Gewinnmaximierung hinausgeht. Allen Top-10-Marken gemeinsam ist laut den Studienautoren eine klare Positionierung: Die Konsumenten wissen genau, wofür die Marken stehen.

Mit der Post und den SBB finden sich dieses Jahr zwei öffentlich-rechtliche Anstalten unter den Top 20. Die Post ist ein Wiedereinsteiger, während die SBB zum ersten Mal dabei sind. Aus den Top 20 verdrängt wurden aus Schweizer Sicht der Schokoladehersteller Cailler und der Bonbonproduzent Ricola.

Aufsteiger Doodle, Absteiger Marlboro

Im neusten «Brand Asset Valuator» auf dem Vormarsch sind die Marken aus dem digitalen Bereich: Wikipedia und Microsoft Office sind neu in der Gruppe der besten zwanzig. Schon länger dabei ist Google. «2013 ist das Jahr der Online-Brands», heisst es bei den Studienautoren. Gegenüber 2011 steigerten die E-Service-Brands wie Tripadvisor ihre Stärke im Durchschnitt um 35 Prozent. Noch stärker ist der Zuwachs bei Marken wie Digitec, Ebay oder Ricardo. Er beträgt im Durchschnitt 53 Prozent.

Auch der grösste Neueinsteiger kommt aus dem digitalen Bereich: Es ist der Termindienst Doodle (Der Medienkonzern Tamedia, zu dem auch 20 Minuten gehört, ist mit 49 Prozent an Doodle beteiligt). Zu den grossen Aufsteigern gehören auch der Apéro-Likör Aperol und Digitec. Zu den grössten Absteigern in der Wahrnehmung der Schweizer Konsumenten gehören Panasonic und die Zigarettenmarke Marlboro.

RangMarke1.Migros2.Toblerone3.Google4.Rega5.Rivella6.IKEA7.Gruyère8.Lego9.Ragusa10.WikipediaQuelle: «Brand Asset Valuator» 2013

20 Minuten ist stärkste Medienmarke

Im Ranking der stärksten Medienmarken schwingt 20 Minuten oben aus. Dahinter folgen auf Rang zwei SRF 1 und auf Rang drei der «Beobachter». Rang vier geht an die Marke «Migros Magazin». Ebenfalls in den Top 10 vertreten sind unter anderem die «Coop Zeitung» sowie RTL und «Blick. Die grössten Gewinner innerhalb der Kategorie sind das Magazin «Friday», das ebenfalls zur 20-Minuten-Famile gehört, sowie die «Handelszeitung» und das «Das Magazin». Als ganzes hat die Kategorie Medien laut persönlich.com leicht an Markenstärke verloren. Gegenüber 2011 verzeichnet der Kategoriendurchschnitt einen Rückgang von 6 Prozent.

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