Aktualisiert 10.01.2019 07:05

Interview mit Juul-Gründer

«Mit Juul wollen wir keine Zigaretten nachahmen»

James Monsees ist Mitgründer der E-Zigarette Juul – und will die Tabak-Zigarette aus der Welt schaffen. Er sieht sich am Anfang einer Mission.

von
Dominic Benz
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Inmitten der Debatte um die möglichen Gesundheitsrisiken durch E-Zigaretten setzt der Hersteller Juul den Verkauf bestimmter aromatisierter Flüssigkeiten in den USA aus.

Inmitten der Debatte um die möglichen Gesundheitsrisiken durch E-Zigaretten setzt der Hersteller Juul den Verkauf bestimmter aromatisierter Flüssigkeiten in den USA aus.

AP/Julio Cortez
Die Geschmäcker Mango, Frucht, Gurke und Creme werden vorerst nicht mehr angeboten.

Die Geschmäcker Mango, Frucht, Gurke und Creme werden vorerst nicht mehr angeboten.

AP/Julio Cortez
Hinter dem Dampfer stehen die US-Firmengründer James Monsees (l.) und Adam Bowen.

Hinter dem Dampfer stehen die US-Firmengründer James Monsees (l.) und Adam Bowen.

Axel Heimken

Herr Monsees, wie entstand die Idee, eine E-Zigarette zu entwickeln?

Alles begann 2005 an der Stanford University, an der ich und Adam Bowen studierten. Wir beide waren damals Raucher. Und ehrlich gesagt, wir hassten uns selbst dafür, weil Rauchen tödlich ist und schwere Krankheiten verursachen kann. Doch wir konnten nichts finden, was uns vom Rauchen wegbringen konnte. Also begaben wir uns auf die Mission, ein Produkt zu entwickeln, das die Zigarette überflüssig macht. Wir gründeten eine Firma, mit der wir dann 2015 Juul erstmals präsentierten.

Aber es gab doch schon etliche E-Zigaretten auf dem Markt?

Die Produkte haben etwas versprochen, was sie nicht halten konnten. Die Konsumentenzufriedenheit war entsprechend schlecht. Viele Konsumenten nutzen die E-Zigaretten nur für kurze Zeit. Wir überlegten uns, warum diese Produkte nicht überzeugten. So begannen wir, unser Wissen über die Technologie der Branche zu nutzen und die Bedürfnisse der Raucher zu analysieren.

Rauchen Sie noch?

Ich rauche nicht – ich nutze Juul. Der Unterschied zwischen Dampfen und Rauchen ist entscheidend, denn mit Juul hat man keinen Rauch. Man verbessert die Produkte in dieser Industrie, indem man den Rauch wegbringt.

Aber Juul enthält ja immer noch Nikotin.

Juul enthält zwar die süchtig machende Substanz Nikotin. Unser Produkt enthält aber nicht die über 6000 Giftstoffe, die beim Verbrennen von Zigaretten vorhanden sind und verantwortlich für frühzeitigen Tod und Krankheiten sind. Zigaretten sind weltweit die Ursache Nummer eins für vermeidbare Todesfälle. Insgesamt gibt es eine Milliarde Raucher. Die Hälfte von ihnen wird frühzeitig sterben, wenn sie das Rauchen nicht aufgeben.

Ist Juul nicht einfach gerade hip?

Unser Produkt ist nur für erwachsene Raucher. Das Rauchen ist eine riesige, weltweite Pandemie. Wir stehen im Wettbewerb mit der Zigarette – das wahrscheinlich bekannteste Produkt auf der Welt. Unsere Zielgruppe ist mit den Rauchern gross genug. Allein in den USA wollen rund 70 Prozent von der Zigarette wegkommen. Wir richten unser Produkt auf diese Masse aus und platzieren es nicht als ein Lifestyle-Produkt. Kein Nichtraucher sollte Juul verwenden. Dies ist für unsere Mission von zentraler Bedeutung.

Juul hat in den USA bereits jetzt bei E-Zigaretten einen Marktanteil von 70 Prozent. Wie erklären Sie sich diesen Boom?

Die Zahl ist zwar beachtlich. Doch sie führt zu falschen Interpretationen. Am weltweiten Tabakmarkt haben wir weniger als 1 Prozent Anteil. Das heisst: Rund 99 Prozent sind gesättigt mit Tabak-Zigaretten. Wenn man es so betrachtet, stehen wir erst am Anfang unserer langen Mission. Unsere Zahl schaut nur gross aus, wenn man sie mit anderen E-Zigaretten vergleicht. Aber unsere echten Mitstreiter sind nicht die E-Zigaretten, sondern die Tabak-Zigaretten.

In den USA greifen immer mehr Teenager nach Juul. Gesundheitsbehörden schlagen Alarm: Die E-Zigaretten könnten die Jugend zum Rauchen verführen.

Wenn Jugendliche zu unserem Produkt greifen, ist das ein grosses Problem für uns. Das ist schädlich für unsere Mission und unser Geschäft. Gemeinsam mit den Behörden setzen wir uns dafür ein, dass Jugendliche einen möglichst erschwerten Zugang zu E-Zigaretten haben und der Verkauf stark kontrolliert ist – auch in der Schweiz.

Gerade die Aromen könnten auf die Jugendlichen verführerisch wirken.

Die Geschmacksrichtungen von Juul sollen den Wechsel unterstützen. Sie sollen dazu beitragen, dass Zigaretten nach dem Gebrauch von Juul nicht mehr gut schmecken. Wir vermeiden zu süsse Aromen und Bezeichnungen, die für Jugendliche attraktiv sein könnten.

Will man bei einer E-Zigarette nicht einfach das klassische Raucherlebnis haben?

Wir wollen Zigaretten nicht nachahmen. Das haben aber viele Hersteller von E-Zigaretten gemacht. Doch das ist einer der grössten Fehler in dieser Industrie. Wenn man versucht, ein gut etabliertes Produkt zu imitieren, unterstützt man bloss dessen Wert. Daher müssen wir ein Produkt haben, dass der Zigarette überlegen ist. Wenn man das schafft, macht man Zigaretten überflüssig.

Eine Schweizer Firma bringt im Januar eine eigene E-Zigarette namens Red Kiwi Nude auf den Markt. Sie ist fast identisch mit der von Juul. Haben Sie davon schon gehört?

Da wir Marktführer sind, wollen viele Hersteller unseren Erfolg kopieren. Das schmeichelt uns natürlich. Nur wenn ähnliche Produkte bei den Konsumenten Verwirrung stiften, werden wir aktiv. Letztlich finden wir den Wettbewerb gut, denn nur so lässt sich das globale Zigarettenproblem lösen.

Juul wird unterdessen mit rund 40 Milliarden Franken bewertet. Wollen Sie nicht verkaufen und ihr Leben geniessen? Immerhin kann ein Hype schnell vorbei sein.

Wir sind alles andere als ein Hype. Das zeigt auch die grosse Zahl der noch existierenden Raucher. Wir machen weiter, bis wir das Rauchen auf der Welt eliminiert haben. Das steht für uns zuoberst auf der Liste, nicht ein Verkauf. Wenn wir ein lockeres Leben hätten haben wollen, hätten wir nicht mit Juul angefangen.

Ist der Gang an die Börse eine Option?

Das könnte irgendwann einmal eine Möglichkeit sein, so wie es viele Unternehmen machen, wenn sie grösser werden. Doch alles, was für uns momentan zählt, ist unsere Mission.

Juul-Chef Monsees am Worldwebforum

Am 17. und 18. Januar findet in Zürich zum 7. Mal das Worldwebforum statt. Dort treffen sich die Vordenker in der digitalen Welt. Rund 1500 Teilnehmer aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft widmen sich jeweils der Frage, was wir wir heute tun müssen, um morgen erfolgreich zu sein - auch für die kommende Generation. Neben Juul-Mitgründer James Monsees werden auch Bundespräsident Ueli Maurer, SNB-Direktoriumsmitglied Andrea Maechler oder Ex-Rolling-Stones-Bassist Bill Wyman auftreten.

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