Quoten-Blindflug: Müssen Schweizer Sender gratis Werbung zeigen?
Aktualisiert

Quoten-BlindflugMüssen Schweizer Sender gratis Werbung zeigen?

Das Debakel bei den Einschaltquoten hat für einige TV-Sender Folgen: Sie müssen den Kunden Werbeminuten gutschreiben, wenn sie zu wenig Leute erreicht haben. 3+ sorgt bereits vor.

von
D. Waldmeier
Der Sender 3+ schaltet wegen des Quoten-Debakels derzeit mehr Werbespots.

Der Sender 3+ schaltet wegen des Quoten-Debakels derzeit mehr Werbespots.

Noch immer ist die Veröffentlichung der neuen TV-Quoten gerichtlich untersagt – man ist sich nicht einig darüber, ob die Daten stimmen oder nicht. Die provisorischen Zahlen, die 20 Minuten Ende März publizierte, zeigen grosse Verschiebungen bei der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Deutschschweizer zur Primetime. Insbesondere Privatsender wie RTL Schweiz oder 3+ verlieren demnach massiv an Marktanteil (siehe Box).

Zusätzliche Werbezeit wird gutgeschrieben

Laut Alexander Duphorn, CEO der grossen Vermarktungsorganisation Goldbach Media, leiden neben Vermarktern, Agenturen und Kunden vor allem die TV-Sender unter dem Quoten-Wirrwarr. «Die TV-Sender haben ihren Kunden über Leistungsgarantien eine entsprechende Reichweite und eine einwandfreie Ausstrahlung des Spots versprochen.» Erreiche die gesendete Werbung weniger Leute als angenommen, trügen die Sender das volle finanzielle Risiko. Gerade jene Sender, die gemäss der neuen Messmethode massiv weniger Reichweite haben, hätten zu viel versprochen – insgesamt geht es laut Duphorn um Millionenbeträge. «Wenn die Werbekunden für ihr Geld zu wenige Werbeminuten erhalten haben, werden sie von den Sendern zusätzliche Werbezeit gutgeschrieben bekommen.»

Umgekehrt will Goldbach als Vermarkterin jedoch keine Rechnung stellen, wenn Kunden zuletzt zu wenig bezahlt haben. Unter dieser Situation litten die TV-Sender, so Duphorn: «Sie können aufgrund gesetzlicher Bestimmungen nicht unendlich viel Werbung schalten.» Laut Duphorn werden die Zuschauer die zusätzliche Werbung bei den meisten Sendern kaum merken. Allenfalls würden Randzeiten etwas stärker ausgelastet.

3+ schaltet schon mehr Spots

Der Privatsender 3+ hat aber bereits reagiert. «Wir buchen im Moment aktiv mehr Spots ein, um dem Aufbau hoher Guthaben entgegenzuwirken», sagt 3+-Chef Dominik Kaiser. Guthaben seien zu erwarten, da die Fernsehnutzung über alle Sender mit dem neuen System tiefer liege als mit dem alten. Bevor die den Kunden zustehenden Werbeminuten berechnet werden können, müssten aber zunächst die laut Kaiser «falschen Zuschauerzahlen» korrigiert werden. Keine Leistungsgarantien kennen dagegen die Regionalsender: «Wir arbeiten mit fixen Tarifen. Gratisminuten sind bei uns deshalb kein Thema», sagt Telesuisse-Präsident André Moesch.

Neue Messung der TV-Einschaltquote

Bei der für die Datenerhebung zuständigen Stiftung Mediapulse verteidigt man die Zahlen: «Für die Leistungsgarantien von Vermarktern können wir keine Verantwortung übernehmen», sagt Mediapulse-Sprecher Nico Gurtner. Es gebe nun einen Massnahmenplan, mit dem die Messmethode im laufenden Prozess verfeinert werde. Allerdings sei nicht zu erwarten, dass sich die Zahlen gross änderten.

Quoten-Debakel schreckt Werbekunden nicht ab

Goldbach-CEO Duphorn hofft, dass die definitiven Zahlen möglichst bald veröffentlicht werden. «Die Datenqualität muss natürlich gewährleistet sein.» Immerhin: Laut Duphorn gibt es keine Anzeichen, dass die Kunden wegen des Quoten-Debakels weniger Werbung schalten. «Wir gehen für das erste Halbjahr sogar von einer moderaten Zunahme der TV-Werbeausgaben aus.» Wegen der neuen Messmethode würden ja nicht plötzlich weniger Leute fernsehen. Allein im ersten Quartal wurden rund 250 Millionen Franken in TV-Werbung investiert.

Ausgelöst wurde das Chaos um die Zuschauerzahlen durch die Umstellung auf ein modernes Messsystem, das auch zeitversetztes Fernsehen erfasst. Die Veröffentlichung der Quoten ist blockiert, nachdem der Sender 3+ eine Verfügung erwirkt hat. Die umstrittenen Zahlen sickerten jedoch durch und zeigen massive Verschiebungen. Werden die Zahlen nicht mehr korrigiert, sind vor allem grössere Privatsender die Verlierer. Deren für die Werbung ausschlaggebendes Rating ist gemäss den provisorischen Zahlen um bis zu einem Drittel gesunken.

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