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NationalgetränkRivella legt zu - obwohl der Durst nicht gelb ist

Den Geschmack der Schweizer Konsumenten hat Rivella mit der gelben Version nicht getroffen. Von der gigantischen Werbekampagne um das neue Getränk konnten aber die bestehenden Sorten profitieren.

von
Sandro Spaeth

Die Schweizer Bevölkerung hat 2008 mehr Rivella getrunken. Der Pro-Kopf-Konsum nahm um 10 Prozent auf 11 Liter zu. Und das trotz des Flops mit Rivella gelb. Das Produkt wurde im vergangenen August mit viel Pomp lanciert, geriet nach einer erfolgreichen Einführung aber eher zum Ladenhüter. Derzeit liegt der Verkaufsanteil von Rivella gelb bei nur fünf Prozent. Denner hatte das Produkt wegen schwacher Absatzprognosen schon gar nicht ins Sortiment genommen.

Alle Rivella-Sorten haben von Kampagne profitiert

Trotzdem erlebte Rivella 2008 eines der erfolgreichsten Jahre in der Geschichte. Total wurden in Rothrist 111 Millionen Liter Rivella produziert, der Nettoverkaufserlös stieg um 10 Prozent auf rund 155 Millionen Franken. Zudem steigerte Rivella den Marktanteil in der Schweiz auf über 20 Prozent.

Ein Hauptgrund für das erfolgreiche 2008 sieht der Getränkehersteller in der Lancierung von Rivella gelb. «Insgesamt haben alle Rivella-Sorten von der Werbekampagne um das neue Produkt profitiert», sagt Sprecherin Monika Christener. Wegen der überraschenden und konzentrierten Marketingaktivität sei Rivella im Gespräch gewesen.

Was die gigantische Kampagne mit einer Ausgabe der Pendlerzeitung «20 Minuten» auf gelbem Papier, den 30 Sekunden langen TV-Spots und den Rivella-Lounges in verschiedenen Schweizer Städten gekostet hat, will Monika Christener nicht sagen: «Für unsere Verhältnisse haben wir einen beachtlichen Betrag ausgegeben. Wir spielen in der Liga der multinationalen Getränkehersteller mit.»

Rezeptur und Etikette anpassen

Rivella glaubt an sein gelbes Getränk, obwohl vom traditionellen Rivella rot über zehnmal mehr verkauft wird. «Die Einführung von Rivella gelb war ein Erfolg», so Christener. Nach elf Monaten habe das Produkt eine treue Fangemeinde. Die Sprecherin macht aber keinen Hehl daraus, dass sich Rivella wachsende Verkaufszahlen wünscht. Ganz klar dementiert die Sprecherin aber Gerüchte um die Einstellung der Produktion von Rivella gelb. Die Rothrister wollen dem gelben Produkt auf die Sprünge helfen: «Ende August werden die Rezeptur angepasst und das Design der Etikette verändert.»

Migros als Wachstumsfaktor

Ein Grund für das Rivella-Wachstum ist die Migros. Sie hat die Eigenmarke Mivella im Februar 2008 durch das Original-Rivella ersetzt. «Mivella kam mit anderer Rezeptur ebenfalls aus dem Hause Rivella», sagt Monika Christener. Dank der Präsenz mit der Originalmarke habe der gesamte Absatz in der Migros zugenommen. Das bestätigt Migros-Sprecher Urs Peter Naef. «Mit den Rivella-Absätzen sind wir sehr zufrieden und liegen über den Erwartungen. Wir verkaufen rund 2,5 Mal so viel Rivella wie einst Mivella.» Rivella gelb ist hingegen auch bei der Migros kein Renner: «Die Verkaufszahlen von Rivella gelb liegen knapp hinter jenen von Rivella grün.»

Auch bei Coop scheint das gelbe Getränk nicht der grosse Renner zu sein. «Bei der Einführung von Rivella gelb verzeichneten wir eine kurzfristige Umsatzsteigerung auf der gesamten Marke», sagt Coop-Sprecher Nicolas Schmied.

Wachstum im Ausland

Um weiter zu wachsen, muss Rivella im Ausland expandieren: «In der Schweiz ist der Markt gesättigt. Hierzulande muss man Mitbewerbern Anteile wegnehmen.» Chancen sieht Rivella im nahen Ausland. «Wir haben unsere Aktivitäten im süddeutschen Raum, insbesondere in den Städten München und Stuttgart, verstärkt.» Das Schweizer Getränk ist dort bereits in 500 Gaststätten und diversen Geschäften erhältlich. 2008 ist der Absatz von Rivella in Deutschland um 20 Prozent gestiegen.

Schwieriges 2009

Für das aktuelle Jahr erwartet Rivella einen verschärften Preisdruck auf Markenartikel und hat auf die für Anfang 2009 vorgesehene Preiserhöhung verzichtet. Die Konsumentenstimmung bezeichnet Rivella-Chef Franz Rieder als trüb: «Vor allem die Gastronomie muss Absatzrückgänge hinnehmen, was auch die Getränkelieferanten zu spüren bekommen.»

Beliebtes Rivella rot

Die erfolgreichste Rivella-Sorte ist das traditionelle Rivella rot. Es wurde bereits 1952 lanciert und hat heute einen Verkaufsanteil von 55 Prozent. Mit 30 Prozent Anteil etwas weniger beliebt ist das kalorienarme Rivella blau. In den Regalen steht es seit 1959. Erst seit zehn Jahren im Angebot ist Rivella grün: Der Durstlöscher mit Grüntee-Extrakt hat einen Verkausanteil von zehn Prozent. Bei fünf Prozent liegt derzeit Rivella gelb. Laut Rivella-Sprecherin Monika Christener möchte der Getränkehersteller den Verkaufsanteil vom im vergangenen August lancierten Produkt auf das Niveau von Rivella grün erhöhen.

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