Leser-Meinungen: «Schweizer Marken sind nur teurer»
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Leser-Meinungen«Schweizer Marken sind nur teurer»

Von «Manchmal verwechselt man die Herkunftsländer» bis «Ausser dem Hauptsitz ist an der Firma nichts schweizerisch». Ein Experte reagiert auf Leserkommentare zu Schweizer Marken.

von
rkn
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So bewerten Ausländer Schweizer Marken:Zurich Insurance: 51 Prozent haben ein positives Image von der Marke.

So bewerten Ausländer Schweizer Marken:Zurich Insurance: 51 Prozent haben ein positives Image von der Marke.

Keystone/Ennio Leanza
Swatch: 55 Prozent haben ein positives Image von der Marke.

Swatch: 55 Prozent haben ein positives Image von der Marke.

AP/Francois Mori
Ricola: 55 Prozent haben ein positives Image von der Marke.

Ricola: 55 Prozent haben ein positives Image von der Marke.

Keystone/Christian Beutler

Schweizer Marken sind nicht mehr so beliebt wie auch schon. Das zeigt eine Studie des Beratungsunternehmens Globeone. Für Schweizer Firmen ist Swissness aber weiterhin ein wichtiges Werbemittel, wobei dessen Wert von der Branche und der Art des Produkts abhängt, wie Markenexperte Stefan Vogler zu 20 Minuten sagt.

«In der Industrie ist Swissness sehr viel wert», so der Experte. Auch bei den klassischen Schweizer Konsumprodukten wie Uhren, Schokolade oder Käse sei das Herkunftsland Schweiz weiterhin eine Aufwertung.

Viele 20-Minuten-Leser sind hingegen nicht so überzeugt von den Schweizer Marken. Sie hinterfragen, was es überhaupt heisst, schweizerisch zu sein, und ob Qualität wirklich den Preis rechtfertigt. Experte Vogler gibt seine Einschätzung zu den Bedenken der Leser.

Die Leser: Schweizer Firmen verwässern ihre Marken. Längst nicht alles kommt wirklich auch aus der Schweiz.

Vogler: «Diese Vermischung von Schweiz und Ausland kann für eine Marke sehr gefährlich sein. Firmen wollen ihr Portfolio ausweiten, aber die heikle Frage ist: Wie glaubwürdig ist die Marke noch, wenn sich die Firma vom etablierten Produkt, etwa dem Schweizer Sackmesser von Victorinox, entfernt. Wenn einheimische Produktion wichtig für das Markenbild ist, ist es natürlich völlig unglaubwürdig, wenn eine Firma stattdessen Billigware aus China verkauft. Dann scheitert nicht nur das neue Produkt, sondern das etablierte Produkt der gleichen Marke leidet ebenfalls unter dem Imageverlust.»

Die Leser: Schweizer Produkte sind vor allem teuer. Qualität ist ein Ding der Vergangenheit.

Vogler: «Die Schweiz steht schon für Qualität – dadurch auch aber für einen hohen Preis. Wenn jemand die Nummer eins ist, sich aber nicht stark genug weiterentwickelt, dann können die anderen natürlich aufholen. Obwohl sich die Qualität dadurch nicht reduziert, ist das doch eine Art Rückschritt. Das zeigt sich auch daran, dass die Schweiz nicht mehr als besonders innovativ angesehen wird: Sie ist weiterhin sehr fortschrittlich, vor allem in der Industrie und in Sachen Technologie, aber andere Länder forschen auch immer mehr.»

Die Leser: Firmen werden gar nicht als Schweizer Unternehmen wahrgenommen. Manchmal, etwa im Fall Lindt, verwechselt man die Herkunftsländer sogar.

Vogler: «‹Swiss made› ist ausserordentlich wertvoll für eine Marke. Und Firmen versuchen das auch auszunutzen, indem sie die Produkte entsprechend kennzeichnen, etwa mit einem Schriftzug oder Schweizer Kreuz. Weil Swissness so ein starkes Werbemittel ist, schaltete sich hier auch der Staat ein, der definierte, was die Bedingungen sind, dass man damit werben darf.»

Lindt: «Lindt & Sprüngli ist ein Traditionsunternehmen und seit beinahe 175 Jahren fest in der Schweiz verwurzelt. Lindt & Sprüngli wird weltweit als Schweizer Unternehmen anerkannt und wahrgenommen.»

Die Leser: Manche Firmen, gerade im Finanzbereich, haben einfach den Hauptsitz in der Schweiz, aber am Unternehmen ist nichts Schweizerisches.

Vogler: «Es ist spannend, dass viele Schweizer Firmen, die international tätig sind, auch ein globales Unternehmen sein wollen. So hat etwa die Zurich-Versicherung die ü-Pünktchen aus dem Logo gestrichen, auch in der Schweiz. Firmen wollen heute beides: ein Schweizer Unternehmen sein, das aber auch sehr international ausgerichtet ist.»

Globeone: «Gerade im Finanzdienstleistungssektor kann man davon ausgehen, dass die Assoziation zu einem Land sogar noch grösser ist als in anderen Branchen. Aus Konsumentensicht kommen viele Elemente zusammen, die zum Swissness-Image führen. Viele davon sind in der Kommunikation zu finden, nicht unbedingt in den reinen Zahlen und Fakten. Die Firmen werben mit Bildern der Natur oder Geschichten von Tradition, Präzision, Neutralität, Verlässlichkeit.»

Zurich: «Zurich ist ein globales Unternehmen mit starken Schweizer Wurzeln. Auch im Ausland werden wir klar als Schweizer Unternehmen wahrgenommen. Wir exportieren zudem Schweizer Erfolgsmodelle ins Ausland. Wir haben vor kurzem als erster Versicherer in den USA ein Lehrstellenprogramm lanciert. Dort ist das Erfolgsmodell der dualen Ausbildung (Betrieb und Berufsschule) wenig bekannt.»

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