Behavioral Pricing: Schweizer stehen auf hohe Preise
Aktualisiert

Behavioral PricingSchweizer stehen auf hohe Preise

Schweizer Konsumenten wollen mehr bezahlen. Vor allem beim Wein.

von
Gérard Moinat
Weinkauf: Wer die Wahl hat, hat die Qual.

Weinkauf: Wer die Wahl hat, hat die Qual.

Vorsicht, liebe Discounter: «Geiz ist geil» mag zwar als Marketing-Slogan taugen. Aber Schweizer Konsumenten überzeugt diese Preispolitik in Wirklichkeit kaum — gerade wenn es um Weine geht: In einer bisher unveröffentlichten Studie konnte Marketingprofessor Stefan Michel von der IMD Business-School in Lausanne zeigen, dass Konsumenten unter gewissen Bedingungen hohe Preise sogar gegenüber günstigeren bevorzugen.

Das Forschungsgebiet von Michel nennt sich «Behavioral Pricing», oder auf Deutsch: Verhaltensorientierte Preisgestaltung. Dieses Teilgebiet der Marketingwissenschaft beschäftigt sich mit der Frage, wie Preise gemäss dem Verhalten (behaviour) zustande kommen. Hier wird versucht, Preise nach der Kundenwahrnehmung auszurichten.

Das bedeutet: Konsumenten definieren den Wert einer Ware über dessen Preis. Um diesen Grundsatz zu untermauern, führte Michel mehrere Versuche mit Weinpreisen durch.

Der Trick mit dem Preis-Tausch

124 Führungskräfte wurden dabei in zwei Gruppen eingeteilt. Diesen Teilnehmern stellte Michel eine Aufgabe: Für ein Hochzeitsfest sollten sie aus einer Liste mit sechs verschieden gepreister Weine zwölf Flaschen auswählen.

Die Teilnehmer hatten jedoch nicht dieselben Listen zur Verfügung: Der einen Hälfte der Probanden legte Michel eine Liste A mit vier originalgepreisten Supermarkt-Wein-Preisen vor. Die andere Gruppe erhielt eine Liste B, bei der ein guter, teurer Wein mit einem günstigen und «billigeren» Wein ausgetauscht wurde. Die Gruppen-Mitglieder wussten von diesem Tausch nichts.

Die Aufgabenstellung der Gruppe mit der Liste A und der Gruppe mit der Liste B waren ökonomisch gleichwertig, also insgesamt gleich teuer, aber psychologisch unterschiedlich, erklärt Michel. Im Klartext: Wären die Konsumenten vollkommen rationale Wesen, hätten alle die gleiche Auswahl getroffen.

Grund: Soziales Risiko

«Doch Konsumenten sind psychologisch gesteuert», erklärt Michel. Darum wählten die Probanden die Weine nicht nach ihrer Qualität, sondern nach dem Preis. «Ein Wein, dessen Preis wir von 36 Franken auf 10 Franken senkten, wurde weniger nachgefragt», beobachtet Michel. 37 Prozent der Teilnehmer wollten den Chianti Classico Riserva zum Preis von 36 Franken.

Stand auf dem Preisschild bloss noch ein Betrag von 9.90 Franken, wollten plötzlich nur noch 11 Prozent der Probanden den Wein. Stattdessen entschied sich die Mehrzahl für den nächstteuren Wein.

Für den Marketingprofessor ist klar: Gerade im Kontext eines Hochzeitsfestes wollten die Leute keine Zehn-Franken-Weine. «Auch wenn sie qualitativ völlig in Ordnung wären», so Michel. Der Grund: Das soziale Risiko, von seinen Freunden als «Billig-Wein-Käufer» entlarvt zu werden, sei vielen zu hoch.

«Weiter zeigt die Versuchsanlage auch, dass die Mehrheit der Wein-Käufer keine Ahnung von Wein hat und einen hohen Preis automatisch mit Qualität gleichsetzen», sagt Michel.

Konsumenten den Spiegel vorsetzen

In einem anderen Experiment konnte Michel zeigen, dass die Leute teurere Produkte kaufen, wenn man ihnen zuerst ein teueres Produkt zeigt und anschliessend das billige Produkt senkt. Wird mit dem billigsten Produkt begonnen und dann ein teures gzeigt, kaufen die Konsumenten bei einem günstigeren Preis. Dies, obwohl das gzeigte Sortiment in beiden Fällen dasselbe war. Unterschiedlich war bloss die Präsentation der Reihenfolge.

Mit seiner Untersuchung will Michel nicht die Unwissenheit der Kunden auszunutzen, «sondern ich versuche ihnen zu zeigen, wie sie sich verhalten.» Klar ist für ihn auch: «Langfristig überleben nur Unternehmen, die Kundennutzen schaffen.»

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