29.08.2014 18:13

Fraglicher NutzenSocial-Media-Werbung schiesst am Ziel vorbei

Social Media hat auf die direkte Kaufentscheidung kaum einen Einfluss, besagt eine Studie. Bei den Unternehmen scheint sich diese Erkenntnis ebenfalls langsam durchzusetzen.

von
F. Lindegger

Werbung auf Social Media ist praktisch nutzlos. Nur zu einem Prozent beeinflusst diese Art von Werbung die Absicht der Nutzer, etwas auch tatsächlich zu kaufen. Zu diesem Schluss kommt eine repräsentative Umfrage unter deutschen Internetznutzern, die die Beratungsfirma Roland Berger kürzlich publiziert hat. Sie bestätigen damit Untersuchungen aus anderen Ländern wie den USA, wo eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Gallup zu ähnlichen Resultaten gekommen ist. In der Schweiz dürfte dies nicht anders aussehen.

Insgesamt, also nicht nur wegen der Werbung auf den entsprechenden Portalen, machen nur rund 6 Prozent der Befragten ihre Entscheidung, etwas zu kaufen, von Social-Media-Informationen abhängig. In gewissen Branchen kann dieser Wert immerhin bis zu zehn Prozent betragen: Etwa bei Restaurants oder Medienprodukten. Zum Vergleich: Die Mund-zu-Mund-Propaganda jenseits der sozialen Medien hat mit 20 Prozent die grösste Bedeutung für die sogenannten Kaufentscheidung von Konsumenten.

Potential überschätzt

«In den letzten paar Jahren gab es einen unglaublichen Hype um Social Media», sagt Marcus Schögel, Professor am Institut für Marketing an der Universität St. Gallen, zu 20 Minuten. «Das Potential von sozialen Medien als Verkaufskanäle wurde dabei völlig überschätzt.» Inzwischen hätten die Unternehmen aber realistischere Erwartungen, was mit Social Media erreicht werden könne und was nicht, so Schögel weiter.

Der Grund dafür scheint relativ einfach: Die meisten Nutzer von sozialen Medien geben an, diese für den Kontakt mit Freunden und Familie zu gebrauchen. Laut Gallup beträgt dieser Wert in den USA ganze 94 Prozent. «Werbung von Firmen ist in diesem Rahmen nur begrenzt erwünscht. Hat man gar das Gefühl davon bedrängt zu werden, wird das schnell kontraproduktiv für die Unternehmen», erklärt Schögel.

Social Media gezielt nutzen

Obwohl soziale Medien für direkte Kaufentscheidungen kaum von Bedeutung sind, ist es für Unternehmen wichtig, auch diese Kanäle für sich zu nutzen. Aber: «Die Firmen müssen sich im Klaren sein, was sie mit Social Media erreichen wollen. Klassische Werbung einfach auf Facebook zu schalten, reicht nicht», so Schögel.

Die neuen Medien seien aber etwa gut geeignet, den Firmen einen Eindruck zu vermitteln, was und wie die Leute über bestimmte Produkte oder das Unternehmen selbst denken. Zudem könnten damit für die Kunden auch Hürden abgebaut werden, um mit den Firmen direkt in Kontakt zu treten, so Schögel.

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