Gegen Rollenklischees: Spanien verbietet sexistische Spielzeug-Werbung – zieht die Schweiz nach?
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Gegen RollenklischeesSpanien verbietet sexistische Spielzeug-Werbung – zieht die Schweiz nach?

Pinke Barbies für Mädchen, blaue Autos für Jungs – die Werbung für Spielzeuge setzt seit Jahren auf Stereotypen. In Spanien ist das bald verboten. Und in der Schweiz?

von
Marcel Urech
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Spielzeuge in Pink für die Mädchen …

Spielzeuge in Pink für die Mädchen …

20min/Taddeo Cerletti
… und Spielzeuge in Blau für die Buben.

… und Spielzeuge in Blau für die Buben.

20min/Taddeo Cerletti
So hat die Spielzeugbranche jahrelang geworben.

So hat die Spielzeugbranche jahrelang geworben.

20min/Taddeo Cerletti

Darum gehts

Wer Spielwaren einkauft, trifft auf viel Pink und Blau: Waren in Pink richten sich an Mädchen, die in Blau an Jungs. Die pinke Welt dreht sich um Barbies, Ponys und Puppen, die blaue um Autos, Baukästen und Piraten. Mädchen müssen offenbar schlank, hübsch und sexy sein, Jungs stark, wagemutig und abenteuerlustig.

Das suggeriert zumindest ein Blick in eine Spielwarenabteilung. Doch sind solche Rollenklischees nicht längst überholt oder sogar schädlich? Dieser Meinung ist Spanien: Das Land hat beschlossen, geschlechtsspezifische Spielzeugwerbung, die Stereotypen bedient, per 1. Dezember 2022 zu verbieten.

So kämpft Spanien gegen Rollenklischees

Wer in Spanien für Puppen wirbt, die sich um das Thema Schönheit drehen, muss bald auch Jungs ansprechen. Und wer Produkte anpreist, die Tatkraft und körperliche Aktivität abfeiern, muss auch auf Mädchen abzielen. Diese Regeln haben der spanische Dachverband der Spielzeughersteller und die Regierung beschlossen.

Sie verbieten die Darstellung von Mädchen in «diskriminierender oder herabwürdigender Weise» sowie die Vermittlung von Stereotypen über Farben. Spielzeugwerbung muss für Minderjährige zudem verständlich sein und aufzeigen, welche Fähigkeiten wie Kreativität, Geselligkeit und Einfühlungsgabe das Produkt fördert.

«Warum soll ein Mädchen nicht mit einem Kran spielen?»

Der Kodex in Spanien schreibe 64 Standards vor, die ein «pluralistisches, egalitäres und stereotypenfreies Bild von Minderjährigen» fördern, sagt Verbraucherschutzminister Alberto Garzón. Doch wie sieht es in der Schweiz aus? Braucht auch sie neue Regeln gegen sexistische Werbung? 20 Minuten hat sich umgehört.

«Es ist durchaus sinnvoll, wenn Spielzeug genderneutral produziert, verpackt und vermarktet wird», sagt Michael Grund, Leiter der Abteilung Marketing & Business Communications an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ. «Warum soll ein Mädchen nicht mit einem Kran spielen und ein Junge nicht mit einem Pferdehof?»

Kinder als «optimierbare Ware»

Es sei zu kurz gedacht, wenn das Marketing darauf abziele, dass alle Männer und Frauen dasselbe wollen, sagt Grund (siehe Box). Auch eine Preisgestaltung nach Geschlechtern sei heikel: «Es ist schwer, zu vermitteln, weshalb das Waschen und Bügeln einer Damenbluse dreimal teurer sein soll als bei einem Herrenhemd.» 

Das ist Gender-Marketing

Die Schweiz habe mit dem Tabakwerbeverbot erst gerade eine Massnahme für den Schutz von Jugendlichen und Kindern bejaht, sagt Grund. Werbeverbote seien aber heikel, da sie die Wirtschaftsfreiheit einschränken. «Damit mehr Frauen Maschinenbau studieren, braucht es mehr Anreize statt Verbote», fordert Grund.

«Das ist ein sehr guter Schritt», sagt die Autorin und Feministin Isabel Rohner zur Initiative. Sie hofft, dass die Politikerinnen und Politiker in der Schweiz nun aktiv werden und für eine ähnliche Regelung weibeln.

Die Historikerin und Politikwissenschaftlerin Regula Stämpfli kritisiert in ihrem «feministischen Wochenrückblick», dass die Werbung die Buben und Mädchen als «optimierbare Ware» darstelle.

Lego reagiert nach Shitstorm

Grund von der HWZ sagt auf Anfrage, dass Werbung nicht den Auftrag habe, ideologische Inhalte zu transportieren. Das sei wichtig, da gerade Jugendliche in der Pubertät relativ leicht beeinflussbar seien. Die Firmen müssten beim Gender-Marketing zudem darauf achten, nicht in einen Shitstorm zu geraten.

Das weiss auch die dänische Firma Lego. Sie warb 2018 für einen Kran mit dem Spruch «So kompliziert wie eine Frau, aber mit Bedienungsanleitung» – und prompt gab es einen Shitstorm. Lego zog seine Lehre daraus und kündigte im Oktober 2021 an, alle seine Spielzeuge genderneutral zu machen. 

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