Aktualisiert 01.03.2019 08:35

Marke verschwindet

Swisscom kann jetzt UPC die Kunden wegschnappen

Mit der Übernahme von UPC plant Sunrise auch die Auflösung der Marke. Das könnte Probleme geben, sagt ein Experte.

von
R. Knecht
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Hat den Kaufvertrag mit der UPC-Mutter Liberty Global gekündigt: Sunrise. (Bild: Andrea Zahler)

Hat den Kaufvertrag mit der UPC-Mutter Liberty Global gekündigt: Sunrise. (Bild: Andrea Zahler)

Eine deutliche Mehrheit der Aktionäre unterstützt den Kauf von UPC durch Sunrise nicht. Eine ausserordentliche Generalversammlung wurde deshalb in letzter Minute abgesagt.

Eine deutliche Mehrheit der Aktionäre unterstützt den Kauf von UPC durch Sunrise nicht. Eine ausserordentliche Generalversammlung wurde deshalb in letzter Minute abgesagt.

Keystone/Manuel Lopez
Wortführerin des Widerstands war die deutsche Grossaktionärin Freenet, die 24,5 Prozent an Sunrise besitzt.

Wortführerin des Widerstands war die deutsche Grossaktionärin Freenet, die 24,5 Prozent an Sunrise besitzt.

Daniel Reinhardt

Sunrise übernimmt den Telecom-Anbieter und will künftig alle Angebote unter dem eigenen Namen anbieten. UPC verschwindet. «Damit kommen auf Sunrise jede Menge Hürden zu», sagt Markenexperte Klaus-Dieter Koch von der Management-Beratungsfirma BrandTrust zu 20 Minuten.

Der Grund: Bei Fusionsverhandlungen spiele der Wert einer Marke in der Regel kaum eine Rolle – stattdessen gehe es vor allem um die Zahl der Anschlüsse und Kunden. «Die Firma zahlt viel Geld für Kunden, die danach vielleicht kündigen, weil sie nicht zu Sunrise wechseln wollen», erklärt Koch.

«Der Wettbewerb wird weiter zunehmen.»

Für die Mitbewerber Salt und Swisscom sei die Übernahme darum eine riesige Chance, Sunrise und UPC Kunden wegzuschnappen, weil die nun sehr verunsichert seien. Dabei gehe es in erster Linie aber nicht um die einzelnen Endkunden, sondern vor allem um das grosse Geschäft mit den Hausbesitzern, die jeweils nur einzelne Anbieter in ihre Miethäuser lassen.

Dass die Konkurrenten für einen Kampf um Kunden parat sind, zeigen deren Reaktionen: «Der Zusammenschluss von Sunrise und UPC ist für Salt eine Chance, sich noch klarer als Herausforderer im Schweizer Markt zu positionieren», sagt Salt-Sprecherin Viola Lebel zu 20 Minuten. Bei der Swisscom heisst es: «Der Wettbewerb wird weiter zunehmen.»

«Marken werden dann wichtig, wenn es kaum Unterschiede bei den Produkten gibt.»

In der Telecom-Branche haben Marken gerade aus Kundensicht ein besonderes Gewicht, sagt Koch: «Marken werden immer dann besonders wichtig, wenn es bei den Produkten kaum Unterschiede gibt.» Von der Markenlogik her sei es sinnvoll, dass Sunrise sich UPC einverleibt, denn laut Koch liegt UPC in der Wertschätzung unter Sunrise, aber über Salt:

Ein weiterer Aspekt ist zudem die Beziehung, die Mitarbeiter zu ihrer Marke haben. Wer lange bei UPC gearbeitet hat, entwickelt einen Identitätsstolz, wie Koch sagt: «Wenn man einem Mitarbeiter eine solche Marke raubt, verliert er diesen Stolz und ist dadurch weniger motiviert.»

Für Sunrise und UPC könnte das heissen, dass die Effizienz der Angestellten sinkt, indem Mitarbeiter, denen die Motivation fehlt, weniger engagiert arbeiten und auch häufiger krank zu Hause bleiben. Das wäre ein besonderer Verlust für die beiden Telecom-Firmen, weil laut Koch beide Unternehmen in den letzten Jahren viel dafür getan haben, dass die Mitarbeiter eine Bindung mit der Marke entwickeln.

Klaus-Dieter Koch ist Markenexperte und Gründer der Managementberatung BrandTrust. Früher beriet er selbst UPC Cablecom. (Bild: BrandTrust)

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