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WerbungTanzt Roger auf zu vielen Hochzeiten?

Mit dem 6. Wimbledon-Sieg und der Rückkehr an die Spitze der Tenniswelt ist Roger Federers Wert als Werbeträger weiter gestiegen. Doch ob sich Federer als Markenbotschafter in jedem Fall auszahlt, ist umstritten.

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gal/20min/zac/scc

Kein anderer vor ihm hat im Tennis so abgeräumt wie Roger Federer. Für Thomas Ramseier, Geschäftsführer BrandPulse, ist der Wert eines Markenbotschafters kaum mit einer Zahl zu fassen. «Entscheidend für den Wert ist, wie glaubwürdig der Markenträger ist und ob er der Masse in Erinnerung bleibt», erklärt Ramseier. Sicher sei jedoch, dass Roger Federer für internationale Firmen und Schweizer Firmen, welche ins Ausland expandieren wollen, immer spannender wird.

Federer sympathischer als Nadal

«Federers Markenwert steigt sicher nicht nur durch seinen Sieg oder Rückkehr an die Tennisspitze, sondern durch seine sympathische Art, die vor

allem im Ausland immer grösser werdenden Fan-Massen und die hohe Popularität des Tennissports», sagt Ramseier. Vergleiche man beispielsweise Rafael Nadal mit Federer, wirke der Schweizer Athlet auf die Massen deutlich sympathischer: «Nadal ist eine muskelbepackte Maschine, wogegen Federer das Image des smarten, perfekten Schwiegersohns hat, der aber auch den Emotionen freien Lauf lässt.»

Identifikation kann verloren gehen

Wie viele einzelne Marken eine Persönlichkeit vertreten kann, ist auch den Experten nicht klar: «Das ist die Millionen-Frage. Dieses Thema wird im Celebrity Marketing immer wieder diskutiert. Einen eindeutigen Wert dafür gibt es nicht», sagt Ramseier. Wichtig sei vor allem, dass der Markenbotschafter die Marke repräsentiert und sich so im Bewusstsein der Kunden verankert. «Nike sucht sich die Markenbotschafter aus, die auch zu ihrer Markenidee passen. Federer als revolutionärer und einzigartiger Sportler passt perfekt zu Nike», erklärt Ramseier. Wichtig sei aber auch, dass die Werbung nicht inflationär betrieben wird. Wirbt eine Ikone gleichzeitig für viele Marken im grossen Stil, könne dies Kunden verwirren und die Identifikation mit der Marke verloren gehen.

Der Erfolg entfernt «unseren» Roger von der Schweiz: «Für Firmen, die hauptsächlich den Schweizer Markt beliefern, ist der Tennisstar definitiv eine Nummer zu gross geworden», sagt Jürg Kernen, Herausgeber des Magazins «Sponsoring extra». Milchverarbeiter Emmi etwa, ein langjähriger Partner von Roger Federer, überlegt sich derzeit, wie die weitere Zusammenarbeit mit dem Tennisstar aussehen soll. «Für Schweizer Firmen, die ihre Produkte nicht global vermarkten, lohnt sich eine Zusammenarbeit mit dem Weltstar nicht mehr, da er für sie zu teuer wird», so Kernen.

Ideal für Schweizer – aber zu teuer

Stefan Rüssli von der Markenberatungsfirma Interbrand dazu: «Eigentlich wäre Federer rein inhaltlich für viele Schweizer Firmen ein attraktiver Partner, da er mit den Werten die er verkörpert, perfekt zu vielen hiesigen Firmen passt.» Unter den Schweizer Sponsoren figurieren derzeit neben Emmi der Elektrogeräte-Hersteller Jura, die Luxusuhrenmarke Rolex, die Versicherung Nationale Suisse und die Airline Swiss. Vor ein paar Monaten hat Federer den Vertrag mit Jura bis 2016 verlängert. «Für eine Schweizer Firma, die im Ausland expandieren möchte, ist Roger Federer ein Glücksfall», so Rüssli. Offenbar schätzt es Federer nach wie vor, auch mit kleineren Schweizer Marken zusammenzuarbeiten.

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