Aktualisiert 17.03.2009 20:49

Neuromarketing

«Ur-Instinkte beeinflussen unser Kaufverhalten»

Der Experte für Neuromarketing, Martin Lindstrom, blickt in die Köpfe der Konsumenten. Er sieht: 85 Prozent der Entscheide fällt das Unterbewusstsein.

von
Werner Grundlehner

Geben Sie ein Beispiel für einen Entscheid aus dem Unterbewusstsein.

Martin Lindstrom: Ein Light-Salat-Dressing in bauchigen Flaschen erachteten die Testpersonen als dickmachend. Die Käufer setzten hingegen kalorienhaltige Sauce in dünnen Flaschen mit einem Schlankmacher gleich.

Woher kommt die Dominanz des Unterbewusstseins?

Der Mensch will überleben und sich fortpflanzen. Daher sind Angst und Sex die Instinkte, die das stärkste Signal senden. Das heisst, Ur-Instinkte beeinflussen unser Kaufverhalten. 85 Prozent der Entscheide fällt man im Unterbewusstsein.

Sie sagen, Sex sei keine ­gute Verkaufshilfe. Ein Widerspruch?

Nein, aber das Signal ist zu stark. Die Verkaufsabsicht wird überdeckt. Wir können uns nicht an das Produkt hinter dem Sex erinnern.

Können Ihre Erkenntnisse missbraucht werden?

Nein, wir stellen fest, was im Hirn geschieht. Gesteuert werden kann man nicht.

Die Ethik kann also nicht beeinflusst werden?

Eine Neigung kann verstärkt, aber nicht kreiert werden. Ein Beispiel: In einem Hotel werden wir aufgefordert, die Tücher mehrmals zu verwenden. Wir wollen trotzdem täglich frische Tücher. Steht jedoch, 72 Prozent der Gäste recyceln, tun wir es auch. Wir wollen dazugehören. Interessiert uns Umweltschutz aber nicht, kümmert uns auch der Gruppendruck nicht.

Neurologie und Werbung

Martin Lindstrom untersucht das Gehirn mit modernen medizinischen Geräten. ­Gemessen wird die Reaktion auf einzelne Produkte und Werbungen – unter Ausschluss aller störenden Umgebungseinflüsse. Durch die Erkenntnis, was etwas wo im Hirn auslöst, kann Lindstrom auch die Reaktion im nicht bewussten Teil des Hirns, im Unterbewusstsein, ein­schätzen. Heute hält Lindstrom ein Referat am Gottlieb-Duttweiler-Institut in Rüschlikon ZH.

Einkaufstipps in der Krise

Kleiner Einkaufskorb: Mit Wagen kauft man 30% mehr ein.

Kinder zu Hause lassen: Schlechtes Gewissen und ­Gequengel erhöht das Kaufvolumen um 40%.

Nicht hungrig einkaufen: Gilt wegen «Sammlertrieb» auch für Kleider, CDs und weiteres.

Nur mit Einkaufszettel: Wer nicht plant, fällt auf Einkaufspromotionen rein.

Ablauf ändern: Macht man immer die gleiche Runde, räumt man ein wie ein Roboter.

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