Aktualisiert 11.10.2017 09:08

Rassismus-VorwurfWenn Werbung gründlich in die Hose geht

Eine Kampagne des Kosmetik-Labels Dove sorgt auf Facebook und Twitter für Wut und Entsetzen. Werbeprofis erklären, was schiefging.

von
Dominic Benz
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Die jüngste Werbekampagne von Dove auf Facebook irritiert die Nutzer und erntet einen Shitstorm. Der Vorwurf: Rassismus.

Die jüngste Werbekampagne von Dove auf Facebook irritiert die Nutzer und erntet einen Shitstorm. Der Vorwurf: Rassismus.

Schon einmal ist Dove mit einer Werbung negativ aufgefallen.

Schon einmal ist Dove mit einer Werbung negativ aufgefallen.

Werbung sorgt immer wieder für Aufregung. So auch diese von Siroop. Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SKL) erachtet die Werbung als sexistisch. Bei der Werbung für ein Bügeleisen fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang. Zudem werde der Mann als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt, urteilte die SKL.

Werbung sorgt immer wieder für Aufregung. So auch diese von Siroop. Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SKL) erachtet die Werbung als sexistisch. Bei der Werbung für ein Bügeleisen fehle zwischen dem Sujet und der Headline «heisses Gerät» ein natürlicher Zusammenhang. Zudem werde der Mann als willenloses und manipulierbares Objekt dargestellt, urteilte die SKL.

Bilder einer Facebook-Kampagne der Kosmetikmarke Dove haben weltweite Kritik ausgelöst. Bei der Original-Werbung handelt es sich um ein animiertes GIF-Bild mit drei Frauen unterschiedlicher Hautfarben: Zunächst zieht sich eine schwarze Frau ihr T-Shirt über den Kopf und verwandelt sich in eine weisse Frau. Diese zieht sich dann wiederum ihr Leibchen über den Kopf und verwandelt sich in eine andere Frau mit etwas dunklerer Hautfarbe. Danach startet das animierte GIF-Bild wieder von vorn.

Auf Twitter und Facebook allerdings zirkulierte ein Screenshot des Kurzvideos, der lediglich die Verwandlung der schwarzen in die weisse Frau zeigt. Dieses Bild löste einen riesigen Shitstorm auf den sozialen Medien aus. Das Urteil der Nutzer: Das sei rassistisch.

Problematische Zahl an Frauentypen

Roman Hirsbrunner, CEO der Werbeagentur Jung von Matt, findet den Clip ebenfalls heikel. Dass im Originalclip drei Frauen erschienen, schwäche die Problematik zwar drastisch ab, sagt er zu 20 Minuten. Er ist sich aber sicher: «Bei zehn Frauentypen hätte es gar keine Diskussionen gegeben.»

Doch wie kommt es, dass eine weltbekannte Marke derart in das Rassismus-Fettnäpfchen tritt? Ein kopfloses Vorgehen bei Dove kann sich Hirsbrunner kaum vorstellen, denn in der Vergangenheit habe die Marke mit dem Slogan «Real Beauty» gute Werbung gemacht. Die «Schönheit» sei als gesellschaftliches Thema gut umgesetzt worden.

Dove-Werbung löst Shitstorm aus

Dove hat sich nun für die rassistische Werbung entschuldigt. (Video: Tamedia/Dove)

Dove-Werbung löst Shitstorm aus. (Video: Tamedia/Dove)

«Es ist verständlich, wenn Werbung an die Grenzen geht»

Doch bei der jüngsten Kampagne ist das nicht gelungen. «Die Dimensionen Reinheit von Haut und Hautfarbe sollte man nicht in Verbindung bringen.» Ebenso schwierig sei es, wenn das Wechseln des Shirts als Verwandlung begriffen und in Zusammenhang mit dem Haupttyp gebracht werde. «Die Reihenfolge ist dann insofern unglücklich, weil sie eine Wertung der Hauttypen suggeriert», sagt Hirsbrunner.

Dass Werbung oft provoziert, ist nichts Neues. Auch für den Werbeprofi sind Tabubrüche verlockend. «Es ist verständlich, wenn Werbung an die Grenzen geht», sagt er. Denn eine Kontroverse stimuliere das Interesse beim Betrachter. Allerdings müsse die Provokation in einer Art und Weise geschehen, die sich mit der Gesellschaft verträgt.

«Rassismus-Vorwurf ist schnell formuliert»

Für Roland Grieder, Werbeexperte an der Hochschule Luzern, ist der Werbe-Eklat symptomatisch für das vernetzte Zeitalter. «In unserer digitalen Welt ist die Menge und Geschwindigkeit der Reaktion enorm gross», sagt er zu 20 Minuten. Viele Nutzer in den sozialen Medien hielten sich für integer genug und nutzten Kritik, um sich moralisch zu profilieren. «Der Rassismus-Vorwurf ist schnell formuliert, insbesondere in Gesellschaften, die bereits ethnische Spannungen aufweisen», so Grieder. Daran seien beide Seiten schuld: «Den Machern fehlt oft die Bild- und Textkompetenz im Gestalten von Werbeanzeigen, während die Konsumenten die Gelegenheit nutzen, insbesondere grosse Unternehmen zu bestrafen.»

Gegenüber der «New York Times» sagte eine Sprecherin von Dove, die Werbung solle vermitteln, dass das Duschgel für jede Frau gedacht sei. Das Unternehmen werde nun die internen Prozesse zur Gestaltung und Kontrolle von Inhalten überprüfen. Das GIF-Bild hat Dove inzwischen entfernt.

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