Fussball-WM: Werber scheren sich nicht um weibliche Fans

Aktualisiert

Fussball-WMWerber scheren sich nicht um weibliche Fans

Bei einer Fussball-WM oder -EM werden übermässig viele Frauen zu frenetischen Fussball-Fans. Doch die Werbebranche verpasst die Gelegenheit, daraus Kapital zu schlagen.

von
Yves Hollenstein

Derzeit dreht sich alles um das runde Leder. Die Fussball-WM ist ein Volksfest für Fans. Das zeigt sich im Public Viewing und Fussballschauen in Gartenbeizen genau so wie beim Verkauf von Fanartikeln oder beim Tippspielen mit Bürokollegen. Unter den Fussballbegeisterten sind auch viele Frauen. Das ist nicht selbstverständlich, wie eine repräsentative Umfrage des Marktforschungsinstituts Marketagent in der Deutschschweiz zeigt.

Während über ein Viertel aller befragten Männer sich als eingefleischte Fussballfans betitelt, behaupten das nur sechs Prozent der Frauen von sich. Doch während eines Grossereignisses packt sie das Fussballfieber. Rund 42 Prozent der weiblichen Befragten gaben an, dass sie sich während einer WM oder EM für Fussball interessieren - obwohl sie ansonsten mit dem Ballsport nichts am Hut hätten.

Sie jubeln, trinken Bier, schimpfen über den Schiedsrichter und schmücken sich in den Landesfarben. Und dies nicht nur bei Spielen ihrer Mannschaft: Nach der Umfrage möchte über ein Viertel der Frauen so viele Spiele wie möglich schauen.

Warum springt Werbeindustrie nicht auf?

Doch die Werbeindustrie ist fast komplett auf den männlichen Fan ausgerichtet. Im Umfeld der WM ist keine einzige klassische Frauenmarke präsent. Hat die Werbeindustrie diesen Trend verkannt?

Die Marketing-Professorin Bettina Nyffenegger von der Universität Bern verneint. Denn bei der gezielten Ansprache von Frauen im Rahmen der WM gäbe es für Firmen sowohl Chancen als auch Risiken. Bei Werbemassnahmen mit einer Veranstaltung wie der WM wolle man Image und Emotionen auf die beworbene Marke übertragen. «Damit das gelingt, muss eine Marke aber auch zur Sportart - also Fussball - passen», sagt Nyffenegger.

Einzigartigkeit

Viele Marken, die typische Frauenprodukte herstellen wie beispielsweise L'Oréal-Kosmetik oder Michael-Kors-Handtaschen würden aber eine geringe Verknüpfung mit Fussball aufweisen. «Werbung in diesem Zusammenhang würde eher als unglaubwürdig wahrgenommen», so die Marketing-Professorin. Gerade die Authentizität einer Marke und deren Kommunikationsaktivitäten seien aber wichtige Erfolgsfaktoren in der Markenführung.

Eine Chance sieht Nyffenegger hingegen darin, dass man sich durchaus mit einer gezielten Frauenansprache von anderen Werbemassnahmen im Rahmen der WM abheben könnte. «Es ist davon auszugehen, dass eine auf Frauen zugeschnittene Werbung in diesem Kontext eher Einzigartigkeit erlangt und daher verstärkt betrachtet, diskutiert und erinnert wird», ist Nyffenegger überzeugt.

Deine Meinung