Sexismus: Wie die #MeToo-Debatte die Werbung verändert
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SexismusWie die #MeToo-Debatte die Werbung verändert

Die Diskussionen rund um sexuelle Belästigung haben in der Werbung Spuren hinterlassen. Das erfuhr auch Jimmy Choo.

von
Dominic Benz
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So hat sich Tamara Mellon (Mitte), Mit-Gründerin der britischen Schuhmarke Jimmy Choo,  das wohl nicht vorgestellt.

So hat sich Tamara Mellon (Mitte), Mit-Gründerin der britischen Schuhmarke Jimmy Choo, das wohl nicht vorgestellt.

AP/Matt Sayles
Ende 2017 erntete das Modehaus einen riesigen Shitstorm. In einem Spot von Jimmy Choo geht Topmodel Cara Delevingne in roten Minikleid durch die Strassen von New York.

Ende 2017 erntete das Modehaus einen riesigen Shitstorm. In einem Spot von Jimmy Choo geht Topmodel Cara Delevingne in roten Minikleid durch die Strassen von New York.

Dazu trägt sie Schuhe von Jimmy Choo. Männer starren das Model an, pfeifen und rufen ihr nach. Werbeexperte David Schärer ist daher überzeugt, dass die Werbung von Jimmy Choo heute nicht mehr bei einer Agentur durchkommen würde. «Diese Zeiten sind vorbei», sagt er auf Anfrage.

Dazu trägt sie Schuhe von Jimmy Choo. Männer starren das Model an, pfeifen und rufen ihr nach. Werbeexperte David Schärer ist daher überzeugt, dass die Werbung von Jimmy Choo heute nicht mehr bei einer Agentur durchkommen würde. «Diese Zeiten sind vorbei», sagt er auf Anfrage.

Topmodel Cara Delevingne geht in einem roten Minikleid durch die Strassen von New York. Sie trägt glitzernde Schuhe von Jimmy Choo. Männer starren Cara an, pfeifen und rufen ihr nach. Der Werbespot der britischen Schuhmarke erhitzte Ende 2017 die Gemüter. Viele Twitter-User waren sich einig: Jimmy Cho versucht, mit sexueller Belästigung Schuhe zu verkaufen.

Auf den Spot folgte ein riesiger Shitstorm. Daraufhin zogen die Verantwortlichen von Jimmy Choo den Clip von Social Media zurück. Der Vorfall war bezeichnend für die #MeToo-Debatte, die vor einem Jahr losgetreten wurde. Seither werden Diskussionen über Sexismus, sexuelle Gewalt und Belästigung unter dem Hashtag gebündelt.

«Für Werbeagenturen ein grosses Thema»

Doch welchen Einfluss hat die #MeToo-Bewegung auf die Werbung? Tatsächlich hat die Debatte die Werbebranche nachhaltig verändert. «Sexismus und Ähnliches sind heute bei Werbeagenturen ein grosses Thema», sagt Werber David Schärer von Rod Kommunikation auf Anfrage.

So hinterfragen die Agenturen heutzutage ihre Umsetzungstechniken für eine Werbung mehrfach. «Man versucht, zu vermeiden, dass irgendetwas als sexistisch interpretiert werden kann», erklärt Schärer. Die Sensibilität dafür sei extrem ausgeprägt. Das gelte auch für die Werbekunden selber, die sexistische Darstellungen tunlichst vermeiden wollten.

Umstrittene Geschlechterrollen vermeiden

Schärer ist daher überzeugt, dass die Werbung von Jimmy Choo heute nicht mehr bei einer Agentur durchkommen würde. «Diese Zeiten sind vorbei», sagt er. Zwar gebe es nach wie vor Fehlleistungen. Diese kämen aber häufig von kleineren Firmen. «Bei grossen Marken dürfte das kaum mehr vorkommen», sagt Schärer.

Ohnehin versuchen heute die Agenturen, umstrittene Geschlechterrollen zu vermeiden. «Stereotype wie der erfolgreiche Geschäftsmann oder die klassische Hausfrau kommen in der Gesellschaft nicht mehr gut an», meint der Experte. Daher seien solche Klischees nicht mehr erfolgversprechend. Mit der #MeToo-Debatte habe sich diese Tendenz verstärkt.

Doch das erschwert die Arbeit der Werber. Denn mittels Stereotypen konnten die Werber bisher in Sekundenschnelle eine Botschaft verständlich machen. Das ist nun nicht mehr so einfach möglich. Andere Darstellungsmittel müssen jetzt her.

Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft

Auch für Petra Dreyfus, Co-CEO der Werbeagentur Wirz, ist klar, dass die #MeToo-Debatte Spuren in der Werbung hinterlassen hat. «Altmodische Darstellungen haben in der Werbung keinen Platz mehr, weil sie von den Menschen nicht akzeptiert werden», sagt sie zu 20 Minuten. Was die Gesellschaft beschäftige, betreffe auch automatisch immer die Werbung. «Denn die Werbung ist ein Spiegelbild der Gesellschaft», erklärt Dreyfus.

Sie ist sich sicher, dass seit den Diskussionen die Zahl der sexistischen Darstellungen in Werbungen zurückgegangen ist. «Und wer es heute noch damit versucht, wird zum Glück schnell abgestraft», sagt Dreyfus. Auch in der Schweiz bearbeitet die Lauterkeitskommission jährlich etliche Beschwerden zu diesem Thema.

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