Wie kann der Onlinehändler Shein so günstig sein?
Seinen Erfolg hat die Billigmarke Shein auch ihrem Influencer-Marketing zu verdanken.

Seinen Erfolg hat die Billigmarke Shein auch ihrem Influencer-Marketing zu verdanken.

Instagram/sheinofficial
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Billigmode aus ChinaWie kann der Onlinehändler Shein so günstig sein?

Kaum irgendwo sonst gibt es Mode günstiger als bei Shein. Wie der niedrige Preis zustande kommt, bleibt aber – wie vieles anderes in der Firma – undurchsichtig.

von
Johanna Senn

Ein Top für vier, eine Hose für neun und eine Jacke für acht Franken – die Preise auf Shein (ausgesprochen wie She-in) sind fast zu gut, um wahr zu sein. Auf der Website kann man sich selbst mit sehr kleinem Budget einmal querbeet eindecken: Von Basics, über Trendpieces bis hin zu Accessoires, in XS oder 5 XL – bei Shein findet sich alles.

Kein anderes Unternehmen im Fast Fashion Business kann mit der Geschwindigkeit mithalten, mit der Shein neue Produkte auf die Website bringt. Während Zara durchschnittlich drei Wochen braucht, um ein Design in die Ladenregale zu bringen, schafft es Shein in drei Tagen. Und Medienberichten zufolge packt der Shop täglich zwischen 500 und 2000 neue Produkte auf die Website, die allesamt spottbillig sind. Wie kann das gehen?

Von der Website zur Marke

Shein wurde 2008 von Unternehmer Chris Xu in China gegründet. Über ihn ist nicht viel bekannt. Doch laut der Plattform Sup China kommt Xu ursprünglich aus der Tech-Branche, wo er sich auf SEO, also Suchmaschinenoptimierung, spezialisierte. Dieses Wissen wendete er an, um verschiedene Produkte an die Kundschaft von Übersee zu verkaufen.

Xu machte sich selbstständig und gründete die Firma Sheinside, aus der später Shein wurde. Damals war das Ganze nichts weiter als eine Webseite. Das Team hat laut den Recherchen von «SupChina», «irgendwelche Designs auf die Homepage geladen, gewartet bis sich die Bestellungen gesammelt hatten und dann alles im Grosshandel fertigen lassen».

Mit seinen Erfahrungen im SEO-Bereich konnte Xu grosse Präsenz auf Google markieren und Shein wurde schnell zu einem global bekannten Player. Heute ist aus der Website eine eigene Marke geworden: Shein hat eigene Designer und Designerinnen sowie Produktionsketten und Manufakturen, die der Hersteller alleine kontrolliert, und liefert in über 200 Länder weltweit.

Über seinen Umsatz schweigt der Modegigant konsequent. Analystinnen und Analysten der Branchenplattform «Business of Fashion» schätzen, dass Shein einen Jahresumsatz von mindestens fünf Milliarden Dollar erreicht.

Tiefe Preise, wenig Transparenz

«Bei uns gibt es nie NIE Kinder- oder Zwangsarbeit», schreibt Shein auf der Website selbst. Und fügt an, «unsere Priorität ist eine glückliche und gesunde Arbeitsumgebung.» Über die Arbeitsbedingungen und Produktionsketten von Shein gibt es allerdings keine Transparenz.

Laut einer Recherche von Reuters war im Juli 2021 noch auf der Homepage zu lesen, dass die Fabriken, mit denen Shein arbeitet, von der International Organization for Standardization (ISO) zertifiziert sind. Die ISO ist eine globale Organisation, die internationale Normen für verschiedenste Branchenzweige festlegt.

Shein soll ausserdem «strenge Arbeitsrechtsregelung von Organisationen wie SA8000» einhalten. Laut Reuters war allerdings weder Social Accountability International, von denen das SA8000-Zertifikat stammt, mit Shein in Kontakt, noch wurde ein solches Zertifikat ausgestellt. Auch eine Zertifizierung nach ISO sei unmöglich, da die Organisation gar keine Zertifizierungen ausstellt, wie ISO auf Anfrage sagt. Inzwischen sind diese Angaben nicht mehr auf der Website zu finden.

Viele andere Fast-Fashion-Marken können nicht mit der Produktionsgeschwindigkeit oder den niedrigen Preisen von Shein mithalten, veröffentlichen aber mehr oder weniger detailliertere Informationen über ihre Lieferkette.

Schamloser Designklau?

Shein wird nicht nur für seine undurchsichtige Produktionskette kritisiert. Dem Unternehmen wird auch immer wieder vorgeworfen, dass es Designs von Künstlerinnen und Künstlern stiehlt. Wo sich Fast-Fashion-Brands früher an den Runway-Entwürfen grosser Marken wie Dior und Chanel bedienten, soll Shein schamlos bei kleinen Designerinnen und Designern abkupfern. Mitte August schreibt der Mode-Watchdog-Blog «Diet Prada», dass Shein ganze 40 Designs der Künstlerin Bailey Prado gestohlen habe.

Bailey Prado, deren Account auf Instagram knapp 32’000 Menschen folgen, schreibt zum Vorfall selbst: «Jetzt werden meine Designs, die die letzten drei Jahre meines Lebens eingenommen haben, an Millionen Konsumentinnen und Konsumenten auf Shein verkauft, die nie von mir erfahren werden.» Nachdem Prado das Ganze publik machte, habe Shein zehn Looks vom Netz genommen, die restlichen aber auf der Website gelassen. Es ist nicht der erste solche Fall, der im Netz für Furore sorgt.

Zu «Diet Prada» sagt Bailey Prado: «Diese Unternehmen machen Millionen, indem sie von kleinen Labels stehlen. Ich will nur, dass die Menschen informiert sind, damit das aufhört.» Dass Shein unterdessen seine eigene Designer-Reality-TV-Show herausbringt, mag vor diesem Hintergrund schon fast an Zynismus grenzen.

Influencer-Marketing für die Gen-Z

Wie viele andere Marken hat auch Shein seine Popularität mit Influencerinnen und Influencern aufgebaut. Viele von ihnen zeigen ihrer Followerschaft in sogenannten Hauls, was sie gekauft haben. Dafür werden sie mit Gratiskleidern von Shein belohnt. Damit macht sich Shein vor allen Dingen bei jungen Menschen einen Namen. In den USA ist Shein mittlerweile auf Platz 8 der bekanntesten Bekleidungsmarkengleich hinter Nike.

Ein weiterer Faktor, der gerade bei der Gen-Z zum Erfolg von Shein beitragen könnte, ist die Kaufkraft junger Menschen. Im Gegensatz zu den Babyboomern haben die Generationen von heute weniger Geld zur Verfügung als ihre Eltern im gleichen Alter vor ihnen. Covid-19 hat diese Situation noch zugespitzt: Im Frühling 2020 war ein Viertel aller 16- bis 24-Jährigen in den USA arbeitslos. Auch in der Schweiz rechnet man mit einem überdurchschnittlichen Anstieg der Jugendarbeitslosigkeit. Davon könnten Billigshops wie Shein profitieren.

Trotz der Kritik scheint die Strategie des Unternehmens aufzugehen. Das zeigt sich auch daran, dass das Unternehmen im App Store alle Konkurrenten überflügelt. Im Mai diesen Jahres war Shein mit 17,5 Millionen Downloads weltweit die am meisten heruntergeladene App im amerikanischen App Store.

Was hältst du von Unternehmen wie Shein? Sag es uns in den Kommentaren.

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