Aktualisiert 04.01.2013 07:04

Meinungsforschung

«Wir lesen nicht aus dem Kaffeesatz»

Kein anderes Medium in der Schweiz führt so viele Online-Umfragen durch wie 20 Minuten. Was bringt das? Urs Bieri vom gfs.bern und Community-Chef Olaf Kunz geben zur Abwechslung mal selber Antworten.

von
viw
Die Meinung der Leser zählt: Knapp 500'000 Internetnutzer haben sich 2012 an den Umfragen von 20 Minuten Online beteiligt.

Die Meinung der Leser zählt: Knapp 500'000 Internetnutzer haben sich 2012 an den Umfragen von 20 Minuten Online beteiligt.

Woche für Woche führt 20 Minuten mehrere Online-Umfragen durch. Von Facebooknutzung über Weltuntergang oder Fussball-EM bis hin zu offenen Beziehungen und Sex-Knigge - kaum ein Thema, bei dem die Meinung der Leser nicht gefragt wäre. Dabei geht es wohlgemerkt nicht um Polls mit nur einer einzigen Frage, sondern um umfangreiche Fragebögen. 86 Umfragen mit im Schnitt 14 Fragen wurden 2012 ins Netz gestellt. Daran haben sich knapp eine halbe Million Internetnutzer beteiligt. Doch welche Aussagekraft haben Online-Umfragen überhaupt? Welche Rückschlüsse lassen sich aus den 20-Minuten-Umfragen für die Schweizer Gesamtbevölkerung ziehen? Und was bringen die Ergebnisse für die Meinungsforschung allgemein?

Urs Bieri vom gfs.bern und Olaf Kunz von der 20-Minuten-Online-Redaktion erklären, welche Absichten hinter der Fragerei stecken, was für einen gänzlich neuen Weg sie dabei eingeschlagen haben und wie die Meinungsforschung in der Schweiz von dieser Pionierarbeit profitiert.

Haben die Meinungsforscher in der Schweiz durch 20 Minuten Online Konkurrenz erhalten?

Olaf Kunz: Das Newsportal liefert zu brandaktuellen Themen deutlich schneller verwertbare Ergebnisse als die meisten klassischen Institute. In dieser Hinsicht weht den Meinungsforschern wohl schon ein rauer Wind um die Nase.

Urs Bieri: Das ist aber durchaus positiv. Ich denke, die Meinungsforscher in der Schweiz haben in 20 Minuten Online einen wichtigen Partner, um ein besseres Verständnis der Meinungsforschung zu gewinnen. In der Berichterstattung geht es nämlich nicht nur um Resultate, sondern es wird auch eine kritische Diskussion angestossen, gerade auch zu den Grenzen der Aussagekraft.

Was ist aus Ihrer Sicht das Interessanteste an spontanen Online-Befragungen?

Olaf Kunz: Es ist eine gute Möglichkeit, den Puls der Menschen zu aktuellen politischen Themen zu spüren. Und das innerhalb extrem kurzer Zeit.

Urs Bieri: Ich gebe gerne zu: den allergrössten Teil aller «Ted»-Umfragen in den Massenmedien schaue ich gar nicht an, da ich grosse Zweifel an deren Aussagekraft habe. Anders sieht es aus bei Umfragen mit einem richtigen Fragekatalog. Bei 20 Minuten Online fasziniert mich die riesige Bereitschaft an Umfragen teilzunehmen. Ich möchte gerne verstehen, wie man dies auch nach wissenschaftlichen Kriterien nutzen kann.

Sie sagen es: Die Teilnehmerzahlen bei den Umfragen sind immer enorm hoch. Der Rekord bei einer einzigen Online-Umfrage lag in diesem Jahr bei knapp über 70'000. Wie erklären Sie es sich, dass an allen Umfragen regelmässig tausende von Leserinnen und Lesern teilnehmen?

Urs Bieri: Viele Menschen diskutieren gerne über aktuelle Themen. Dies sieht man bei den Kommentaren zu Artikeln, aber auch bei der Mitmachbereitschaft zu Online-Umfragen.

Olaf Kunz: Die Teilnehmer sind interessiert daran, wie andere über bestimmte Fragen denken. Sie erkennen, dass es dafür notwendig ist, selber die Meinung kundzutun. Ausserdem schätzen es die Menschen, wenn sie zu aktuellen Dingen um ihre Meinung gefragt werden und nicht nur alle paar Wochen mal bei Abstimmungen.

Welche Aussagekraft haben die Umfragen von 20 Minuten Online zu aktuellen Themen?

Urs Bieri: Die Aussagekraft ist nicht immer gleich hoch. Je stärker ein Thema von Personen mit hoher Internetaffinität anders beurteilt wird, als vom Rest der Bevölkerung, desto schwieriger bis sogar unmöglich sind aufgrund der Umfrage Aussagen zur Schweizer Bevölkerung. Themen wie Ferien oder Gesundheit klappen gut, Themen wie Urheberrecht oder Mediennutzung schlechter. Schlussendlich hängt es immer davon ab, ob es uns gelingt, möglichst breite Bevölkerungsschichten zum Mitmachen zu motivieren.

Olaf Kunz: Betrachtet man allerdings ausschliesslich die 20-Minuten-Online-Leser, so haben die Ergebnisse meist enorm hohe Aussagekraft. Die Leute nehmen gerne an unseren Umfragen teil und wissen, dass sie dies komplett anonym tun. Deshalb wird in aller Regel ehrlich geantwortet. Niemand muss sich gegenüber einem Call-Center-Mitarbeiter für seine Antwort schämen. Die Daten liefern daher in aller Regel ein sehr präzises Abbild der Meinung innerhalb unserer Leserschaft – und die ist ja nicht gerade klein.

Warum arbeiten das gfs.bern und 20 Minuten Online in Sachen Umfragen zusammen?

Urs Bieri: 20 Minuten Online ist ein spannendes Medium mit einer riesigen und aktiven Leserschaft. Dieses Potenzial auch für sehr grosse Umfragen zu nutzen, ist eine Chance, die man sich als Umfrageforscher nicht entgehen lassen darf. Zudem werden die Umfragen bei 20 Minuten Online durch ein engagiertes Team begleitet, das bereit ist, sich auf das Abenteuer einzulassen und sich mit der Aussagequalität fair und transparent auseinandersetzt. Der Leserschaft wird so nicht ein Huhn für ein Ei vorgegaukelt.

Olaf Kunz: Das Ganze ist für uns eine Win-Win-Situation. Wir profitieren beide aus den Erfahrungen mit der Verknüpfung von reinen Online-Umfragen an repräsentative Umfragen und der daraus resultierenden Gewichtung. Dies ist mit nicht unerheblichen Kosten verbunden, aber auch eine enorme Bereicherung – nicht zuletzt in journalistischer Hinsicht. Wir können den Lesern so mehr exklusive Informationen bieten und damit Sachverhalte beleuchten, wie kein anderes Medium in der Schweiz.

Wie funktioniert eigentlich so eine Gewichtung von Online-Umfragen genau?

Urs Bieri: Bei der Gewichtung von 20-Minuten-Online-Umfragen kommen regelmässig zwei Verfahren zum Einsatz: Erstens das sogenannte propensity score matching. Hier werden Interviews aus der Online-Befragung einem Datensatz mit extra durchgeführten Telefoninterviews zum gleichen Thema beigemischt. Hinzugefügt werden dabei nur Online-Interviews, die eine ähnliche Struktur aufweisen, wie die Telefoninterviews. Zweitens ein klassisches Gewichtungsverfahren. Der neu entstandene Datensatz wird nach verschiedenen soziodemographischen Mustern gewichtet. Diese zweite Gewichtung korrigiert zum Beispiel Verzerrungen entlang Alter oder Geschlecht.

Ist das nicht Kaffeesatz-Leserei?

Urs Bieri: Wir lesen nicht aus dem Kaffeesatz und ich persönlich trinke den Kaffee sowieso lieber ohne Satz. Wenn aber beim Kaffeesatzlesen auch wissenschaftlich fundierte statistische Verfahren verwendet und die Ergebnisse wissenschaftlich beurteilt werden, dann ist es dem Kaffeesatzlesen ähnlich. Ich vermute aber, dass Kaffeesatzlesen weniger strukturiert und damit auch weniger zuverlässig funktioniert.

Allerdings bleiben auch bei den gewählten Verfahren Unsicherheiten. Wir hatten 2012 zweimal dermassen grosse Verzerrungen in der Online-Befragung, dass auch das beste Gewichtungsverfahren daraus nicht Repräsentativität herstellen konnte. Für mich am prägendsten war die Befragung zum Urheberrecht: Wäre diese Online-Umfrage repräsentativ für die Schweizer Bevölkerung, hätte man das Urheberrecht noch am selben Tag abschaffen müssen – faktisch fanden wir in dieser Umfrage aber ein spannendes Profil über den typischen Wähler der Piratenpartei, welches es in dieser Form in der Schweiz noch nicht gab.

Olaf Kunz: In den Fällen aber, in denen sich die Ergebnisse im Nachhinein mit tatsächlichen Abstimmungen vergleichen lassen, zeigt sich, dass die gewichteten Umfragen stets enorm nahe an der Realität liegen. Das Verfahren ist dabei also prinzipiell erfolgreich. Es gibt keine Gründe für die Annahme, dass dies bei Nicht-Abstimmungsfragen nicht auch der Fall sein sollte – zumindest solange keine offensichtlich grosse Verzerrungen zum Vorschein treten, die sich anhand von zusätzlichen Kontrollfragen feststellen lassen.

Macht sich das gfs.bern innerhalb der Marktforschungs-Gilde Feinde, weil es durch die Kooperation mit 20 Minuten Online-Umfragen zu aktuellen Themen aufwertet?

Urs Bieri: Es gab Zeiten, da wurde man der Inquisition zugeführt, wenn man feststellte, dass die Erde eine Kugel sei. Da unsere Erkenntnisse rund um die Gewichtung von Online-Umfragen deutlich weniger revolutionär sind, halten sich die Feinde vermutlich in sehr engen Grenzen.

Olaf Kunz: Mittelfristig können andere Meinungsforschungsinstitute von unseren Erfahrungen profitieren. Meinungsforscher mit Weitsicht dürften also unsere Pionierarbeit auf diesem Gebiet schätzen und das Projekt aufmerksam verfolgen.

Was sind die nächsten Schritte in Sachen Online-Befragungen bei 20 Minuten Online?

Olaf Kunz: Wie wollen für unsere Leser neue Services anbieten. Jeder Umfrageteilnehmer kann schon bald eine E-Mail-Adresse hinterlegen, wenn er möchte. An diese erhält er dann eine Benachrichtigung, wenn die Ergebnisse publiziert sind, samt Link auf ein PDF mit den wichtigsten Daten sowie auf die Storys dazu. So verpasst niemand mehr, was bei der Umfrage herauskommt. Auch sonst haben wir einiges vor mit dem Team von gfs.bern. Es bleibt spannend.

Urs Bieri: Es ist unser Ziel, 20 Minuten Online-Umfragen noch aussagekräftiger zu machen. Entsprechend wollen wir auch 2013 zusammen mit 20 Minuten Online verschiedene Weiterentwicklungen prüfen. In diesem Sinne wünsche ich uns allen ein erfolgreiches 2013!

Urs Bieri

Urs Bieri ist Senior Projektleiter und Mitglied der Geschäftsführung von gfs.bern. Der 39-Jährige, der an der Uni Bern Politik- und Medienwissenschaft studiert hat, ist seit 16 Jahren in der Marktforschung tätig. Er betreut auf Seiten des Instituts die Zusammenarbeit mit 20 Minuten Online und entwickelt mit seinem Team das speziell eingesetzte Verfahren zur Gewichtung der Online-Umfragen weiter.

Das gfs.bern ist Mitglied des Branchenverbands der Schweizer Markt- und Sozialforschung vsms. Die Kooperation des Instituts mit 20 Minuten Online passt auch zur aktuellen Kampagne des Verbands.

Olaf Kunz

Seit über fünf Jahren leitet er das Ressort Community bei 20 Minuten. In dieses fallen auch alle Interaktionen mit den Lesern - von Bildaufrufen über Kommentare bis hin zu Online-Umfragen. Der 42-Jährige ist auch zuständig für Kooperationen mit externen Partnern in diesem Bereich. Er studierte an der Uni Konstanz und an der Uni Kopenhagen Verwaltungswissenschaft und Internationale Beziehungen. Seit seiner Tätigkeit bei 20 Minuten Online hat er über 200 Online-Umfragen durchgeführt.

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