Aus Orange wird Salt«Wir zahlten 80 Millionen für eine fremde Marke»
Orange heisst jetzt Salt. Im Interview spricht Salt-Chef Johan Andsjö über den neuen Namen und warum man ihn nicht schon früher geändert hat.
- von
- S. Spaeth
Die Katze ist aus dem Sack: Orange heisst neu Salt.
Spatzen hatten es bereits von den Dächern gezwitschert, auch in der Sonntagspresse war der Name zu lesen.
Die neue Marke wurde am Donnerstagabend in Zürich in einer pompösen Show präsentiert.
Herr Andsjö, Sie sind jetzt der CEO von Salt. Haben Sie sich schon an den neuen Namen gewöhnt?
Unbedingt! Vor über einem Jahr haben wir uns für diesen Namen entschieden und nun ist es endlich so weit.
Was macht Sie sicher, dass Salt ein guter Name ist?
Wir haben sehr viel recherchiert und den neuen Namen natürlich auch mit bestehenden und potenziellen Schweizer Kunden getestet. Deshalb – und auch aufgrund der Reaktionen zu den kürzlichen Spekulationen – sind wir überzeugt, die richtige Wahl getroffen zu haben. Umso mehr, als der Name einfach und direkt auf den Punkt ist, was auch unserem Unternehmen entspricht.
Der Name Salt scheint einigermassen banal. Auch in den sozialen Medien kursierten Spötteleien wie «gesalzene Rechnung».
Die besten Innovationen sind meist sehr einfach. Der Name, der gewählt wird, darf weder besonders negative noch positive Assoziationen auslösen. Der Name wird auch nur ganz zu Beginn diskutiert.
Worauf kommt es denn Ihrer Meinung nach an?
Entscheidend sind ja der Inhalt und die Werte des neuen Namens und wofür er steht. Das kennen alle Eltern von ihren Kindern. Der Name gefällt Verwandten und Bekannten – oder nicht. Entscheidend ist aber nur das Kind mit seiner Persönlichkeit.
Über den Namen Salt wurde bereits im TV gelacht. Eine Satiresendung in der Romandie hat den Namen bereits im Januar erwähnt. Was haben Sie damals gedacht?
Wir haben darüber geschmunzelt.
Welche Kosten wird die ganze Rebranding-Aktion verursachen?
Rund 40 Millionen Franken, inklusive des neuen Looks der Stores und des höheren Marketingaufwands, damit der neue Name bekannt wird. Dies ist eine grosse Summe, die wir jedoch in unsere eigene Marke investieren und nicht mit Lizenzkosten an eine fremde Firma zahlen. Die Investitionen in die neue Marke kommen auch unseren Kunden zu Gute.
Die 40 Millionen werden in Kürze eingespart sein, weil Sie Lizenzgebühren sparen. Kann man rückblickend sagen, man hätte den Namen längst ändern sollen?
Ich würde anders argumentieren: Wenn wir alles zusammenzählen – Lizenzkosten, Marketing und Shops –, dann haben wir bisher 80 Millionen Franken pro Jahr in die Marke einer fremden Firma investiert, anstatt einen eigenen Brand aufzubauen. Aber man darf die Kunden und das Unternehmen auch nicht mit zu vielen Änderungen auf einmal konfrontieren.
War es ein Fehler Ihrer Vorgänger, für die Nutzung der Marke Orange einen teuren Fünfjahresvertrag abzuschliessen?
Nein, auf keinen Fall. Dies gab uns die nötige Zeit, den Markenwechsel sorgfältig vorzubereiten, statt plötzlich eine Hauruck-Übung durchführen zu müssen. Zudem ist es nun auch ein logischer Schritt im Zusammenhang mit dem Besitzerwechsel.
Es gibt in London eine Kommunikationsfirma Namens Salt und in den USA einen E-Commerce-Dienstleister mit demselben Namen. Fürchten Sie keine rechtlichen Probleme mit diesen Firmen?
Nein. Wir haben den Schutz unserer Markenrechte durch Spezialisten geprüft, auch im Hinblick darauf, wie und wo wir tätig sind.
Neue Abos sollen neue Kunden bringen. Wie genau?
Unsere neuen Angebot sind sehr schnell erklärt. Der Salt Pass ist das einfachste Abo der Schweiz. Einmal im Jahr zahlen und unlimitiert nutzen, so wie beim GA der SBB. Das Salt Pack ist die Lösung für das mobile Leben und bietet Abo+Smartphone+Tablet+Gadet+App zum besten Preis in einem Vertrag. Zudem setzt die Salt-6-Wochen-Rückgabegarantie neue Massstäbe in Sachen Konsumentenschutz.
Der Schwede ist seit Herbst 2012 CEO des Schweizer Mobilfunk-Anbieters Orange. Zuvor leitete der 42-Jährige während mehreren Jahren die Geschicke des spanischen Mobilfunk-Anbieters Yoigo. In einem Interview mit der «Bilanz» sagte Andsjö einst, er würde alle zwei bis drei Wochen ein neues Mobiltelefon testen. (sas)