Junge scharf auf Luxus: «Yummys wollen Macht und Reichtum zeigen»
Aktualisiert

Junge scharf auf Luxus«Yummys wollen Macht und Reichtum zeigen»

Immer mehr junge Männer leisten sich teure Luxuskleider. Damit wollen sie ihre Nebenbuhler ausstechen, glaubt Wirtschaftspsychologe Christian Fichter.

von
N. Glaus

Herr Fichter, H&M oder Levis-Jeans sind nicht mehr genug: Die jungen Männer von heute leisten sich teure Luxuskleider von Gucci oder Dolce & Gabbana.Was ist der Antrieb dieser Yummy-Generation ?

Kleider machen Leute. Das ist schon lange so. Es geht dabei um eine Statusdemonstration, die zum menschlichen Dasein dazugehört. Frauen haben die Wirkung der Kleider schon viel länger entdeckt. Junge Männer wollen demonstrieren, dass sie mächtig und stark sind. Das können sie heutzutage auch mit Kleidern. Sie machen das nicht, um sich zu verschönern. Sie wollen zum Ausdruck bringen: Ich habe Geld. Ich bin dominant. Ich habe Macht.

Es ist doch unglaublich, dass junge Männer, die über ein Budget von 4000 Franken verfügen, 1500 Franken für eine Jacke ausgeben ...

Man kann dieses Phänomen relativ einfach begründen. Wenn junge Leute, im speziellen junge Männer, ihren Platz in der Gesellschaft suchen, treten sie in einen Wettbewerb gegen ihre Konkurrenten. Es geht dabei beispielsweise um die Gunst der Frauen. Ich mache ein Beispiel: Der 45-jährige Banker hat schon einiges erreicht: einen guten Job, ein teures Auto, eine Frau, zwei Kinder. Ein solcher Mann hat sich bereits etabliert. Der 23-Jährige jedoch muss jedes Wochenende auf die Piste. Während er sich versucht in der Gesellschaft zu positionieren, muss er seine Nebenbuhler ausstechen. Heute macht er das mit Kleidern, da er zum Beispiel mit Autos weniger auf sich aufmerksam machen kann. Heute haben alle tolle Autos, doch sie können wegen des dichten Verkehrs nicht mehr so demonstrativ vorgeführt werden.

Haben denn junge Leute heute keine anderen Prioritäten mehr als der Konsum von Luxuskleidern?

Doch: beruflicher Erfolg, Freundschaften pflegen, Sport oder Kultur etwa. Diese Prioritäten haben sich nicht verändert. Das Gefallen und das Demonstrieren der eigenen Kompetenzen war schon immer ein Thema. Was sich verändert hat, ist, dass dies heute auch bei Männern mit Mode möglich ist. Klar, das Bestreben zu gefallen, bekommt heute eine etwas lächerliche Komponente, wenn man junge Männer sieht, die sich aufbrezeln und mit Gucci-Gürtelschnallen und einem übertrieben gestylten Körper auf sich aufmerksam machen.

Bestätigt diese Statusdemonstration mit Luxuskleidern nicht auch die Oberflächlichkeit unserer Gesellschaft?

Die Gesellschaft wird tatsächlich immer oberflächlicher. Die Oberflächlichkeit hat aber auch etwas Positives. Denn eine erste, oberflächliche Betrachtung einer Gruppe ermöglicht, sich schnell darin zurechtzufinden. Fragen wie, mit wem mache ich was, wie und wo will ich mich positionieren, klären sich schneller. Die Kehrseite der Oberflächlichkeit sind natürlich dann Vorurteile: dass wir zum Beispiel dadurch Menschen mit einer anderen Hautfarbe oder mit fremdländischen Namen ausgrenzen.

Müssen wir damit rechnen, dass unsere Gesellschaft in Zukunft noch oberflächlicher wird?

Diese Oberflächlichkeit nimmt im Moment sicher noch zu. Wir leben in einem Informationszeitalter mit einer enorm hohen Bilderflut. Optisches hat deshalb einen grossen Stellenwert. Ich beobachte aber auch, dass sich gerade wegen dieser Oberflächlichkeit, die Leute wieder nach einer Gegenbewegung sehnen. Deshalb glaube ich, dass wir zukünftig in eine Richtung gehen, wo innere Werte wie Freundschaft, Fürsorglichkeit, Güte, aber auch Bildung und Kultiviertheit wieder wichtig sind. Gut zuhören, lesen, schreiben, sich in einer Gruppe sozial verhalten, das wird wieder einen höheren Stellenwert bekommen.

Wird auch die alte Schweizer Tugend der Sparsamkeit wieder aufleben?

Ja und zwar im Sinne von Genügsamkeit und bewusstem Umgang mit Ressourcen. Gerade, wer gut dastehen will, könnte künftig dadurch punkten, dass er sich Luxus leisten könnte – es aber nicht tut.

Christian Fichter ist Wirtschaftspsychologe an der Kalaidos Fachhochschule.

Deine Meinung