Tendance verteComment reconnaître le greenwashing
De plus en plus d’entreprises mettent en avant leur durabilité. Mais, souvent, elles se font passer pour plus vertes qu’elles ne le sont vraiment. Les experts vous expliquent comment débusquer ce phénomène.
Une vague verte déferle sur la Suisse. Selon l’Office fédéral de la statistique, les préoccupations de la population helvétique à l’égard de l’environnement n’ont jamais été aussi fortes. Toujours plus de personnes se tournent vers les produits bio, les substituts végétaux de la viande et les vêtements dont la production est durable. Mais cette tendance verte a aussi permis à des fraudeurs d’apparaître, le greenwashing étant en plein essor.
Le post sur les médias sociaux de Tillmann Lang, CEO de la société suisse d’investissement d’impact Inyova, est devenu viral. Dans cette publication, il est revenu sur les sept péchés du greenwashing développés par TerraChoice, une société canadienne de conseils en environnement qui a réuni, en 2007, des critères qui peuvent également aider les consommateurs et consommatrices à démasquer les imposteurs dans cette jungle écologique. Voici ce que Tillmann Lang explique…
1. Le péché du compromis caché
«Les entreprises mettent en avant la durabilité d’un élément positif, mais omettent d’un autre côté d’évoquer les forts impacts négatifs. Exemple: un T-shirt H&M fabriqué à partir de matériaux durables, mais qui vient par avion du Bangladesh.»
2. Le péché de l’absence de preuves
«Les entreprises affirment qu’un produit est durable, sans même avoir de preuves tangibles. Souvent, l’emballage indique «plastique 100% recyclé», sans qu’il y ait une certification ou un contrôle externe. L’industrie des boissons, en particulier, utilise volontiers des publicités de la sorte, quand bien même la fabrication de matériaux recyclés consomme de l’énergie, des produits chimiques et des ressources. Il est bien plus écologique de proposer de l’eau à une échelle régionale dans des bouteilles réutilisables pouvant être remplies jusqu’à 50 fois. Autre exemple: chez Shell, on propose de faire le plein sans impact sur le climat.»
3. Le péché du vague
«Souvent, les entreprises utilisent des slogans flous ou des affirmations si évasives qu’elles risquent d’être mal interprétées. Les lapins «Beauty Sweeties» sans sucre en gomme de fruits annonce «un pur produit de la nature» sur le devant de l’emballage. Mais la liste des ingrédients au verso montre que ces lapins sont bourrés d’additifs. Un autre exemple de terme galvaudé est la mention «climatiquement neutre»».
4. Le péché de vénération des fausses étiquettes
«La chaîne de drogueries DM s’est fait un nom grâce à son orientation durable. Outre les nombreux labels de durabilité connus, elle propose également le trèfle de durabilité DM, qui est supposé faciliter la reconnaissance en un coup d’œil de l’impact écologique de chaque produit ou de son emballage. Mais ce qui se cache exactement derrière demeure peu clair.»
5. Le péché de non-pertinence
«Les entreprises affirment des choses qui sont certes correctes sur le fond, mais qui ne sont pas pertinentes. Ainsi, des déodorants et des laques pour cheveux sont annoncés comme exempts de CFC, quand bien même ces composés chimiques sont interdits depuis de nombreuses années. Il y a aussi les fabricants de saucisses qui écrivent sur leurs emballages «sans gluten», alors qu’il n’y en a jamais eu.»
6. Le péché du moindre mal
«Cela se produit lorsque des entreprises déclarent des choses qui sont vraies, mais uniquement si la comparaison se fait au sein de leur secteur d’activité, dont l’impact est de toute façon mauvais. AIDA fait, par exemple, de la publicité pour le Green Cruising. Mais, en réalité, selon l’association allemande de protection de la nature (NABU), une croisière laisse de toute façon une empreinte écologique 36 fois plus importante que des vacances effectuées en train et trois fois plus conséquente qu’un voyage en avion.»
7. Le péché du mensonge
«Il y a aussi les mensonges publics. L’un des cas les plus connus est celui du scandale des gaz d’échappement de Volkswagen, qui a sciemment manipulé les valeurs d’émission des moteurs diesel aux États-Unis. Cet épisode est entré dans l’histoire sous le nom de Dieselgate.»
Autres conseils pratiques
«Les sept péchés du greenwashing donnent déjà un bon aperçu des différentes formes existantes, explique Marleen Diener, qui dirige le centre de compétences en développement durable de l’agence de communication Wirz, qui collabore notamment avec Migros. Mais pour bien comprendre le contenu de certains points de ces sept péchés, il faut déjà posséder des connaissances relativement solides.» Elle complète donc ces péchés par trois conseils pratiques utiles au quotidien.
- La transparence
«Si une entreprise se targue d’être durable sans pour autant offrir la possibilité d’obtenir des informations fouillées, cela peut être le signe d’un greenwashing. C’est pourquoi les données relatives aux labels présents sur les emballages doivent être faciles et rapides à trouver (par exemple par l’intermédiaire d’un site Internet). Si ce n’est pas le cas, il se peut qu’il s’agisse d’une dissimulation délibérée.» - L’interaction
«La durabilité est un sujet complexe. Cela vaut donc la peine de poser des questions concrètes. Grâce aux FAQ ou aux formulaires de contact proposés, les entreprises peuvent s’assurer que la plupart des questions trouvent réponses. Une entreprise sérieuse dans ce domaine donnera volontiers des informations sur ses propres prestations en matière de durabilité. Si elle ne répond pas en cas de demande, il s’agit peut-être d’un mauvais signe.» - Les faits
«Plus une entreprise désigne concrètement ses prestations en matière de durabilité, moins elle laisse de place à l’interprétation. Des faits et des chiffres clairs représentent donc toujours une bonne chose. Le terme «eco-friendly», par exemple, est très vague, car il n’est pas possible de savoir exactement ce qui est respectueux de l’environnement. En revanche, si l’on peut lire «Made from 100% organic cotton», on comprend pourquoi le produit est plus durable qu’un autre. Les mots vides et les termes génériques, qui peuvent avoir plusieurs significations, pourraient éventuellement être un indice d’écoblanchiment.»
Reconnaissez-vous le greenwashing?